完形視覺原理是設計領域被廣泛使用的設計心理學原理。它是德文Gestalt的音譯，意思是“形式、形狀、模式”，是西方現(xiàn)代心理學的主要學派之一，又被稱為“完形心理學”。實際上，整個平面設計的手法背后都是由“格式塔”視覺原理支撐的，包括品牌設計、交互設計、網(wǎng)頁設計等，只要是平面設計領域，其作用無所不包。
完形視覺原理的核心含義是：人們總是先看到整體，然后去關注局部，人們對事物的整體感受不等于局部感受的加法，人腦的視覺系統(tǒng)總是在不斷地試圖在感官上將圖形進行閉合。整體不是部分的簡單總和或相加，整體不是由部分決定的，而整體的各個部分是由這個整體的內部結構和性質所決定的。
我們不用去深究完形視覺原理中深奧的部分，只要理解運用其中的幾個與設計相關的原理即可。通俗地講，完形視覺原理是說人們在看到物體的時候，大腦并不是在一開始就區(qū)分一個對象中的各個單一部分的，而是將各個部分組合起來感知，使其成為易于理解的統(tǒng)一整體。這就是要叫它完形心理學的原因，人腦在處理信息的時候，更趨向于以完形模式去整合對象。
平面視覺的基本形態(tài)
設計師通過對圖形、文字、圖片、色彩進行平面視覺創(chuàng)造，最終可以歸納總結為以下四種基本形態(tài)。
①和諧：整體和諧而均衡，細節(jié)處理規(guī)則、流暢。
②變化：在視覺上形成秩序性的變化，通過大小、肌理、形狀、空間、色彩等手法形成對比，以此來體現(xiàn)視覺信息的內容與層級。
③沖突 ：更加激烈突出的對比手法，戲劇性的效果。某個局部與整體因缺乏共同點而格格不入，視覺上更鮮明。
④混亂：和諧與秩序的反面，失去平衡、條理，不可控的。整體中含有太多不同性質的個體，人的視覺系統(tǒng)很難從中找到規(guī)律以進行內容認知。
在設計中整體與和諧是十分重要的，在標志設計中制造視覺沖突的記憶點也并非要破壞視覺和諧。標志首先要在觀感上給人以舒適感，這是圖形審美的基本標準。完形視覺原理很好地說明了人們的審美觀和視覺愉悅感從根本上說是來自視覺對象整體性的和諧程度，而且人們會天然地對具有規(guī)律性的視覺對象進行優(yōu)先認知。
完形視覺原理是一種詮釋視覺認知行為的心理學學說。品牌標志要想使人形成印象深刻的記憶認知，就需要了解人腦中的完形視覺識別的機制。當我們看到標志、文字等一切物體的時候，并不是看到它們的組成構件。這個理論讓我們明白在圖形符號乃至各類視覺信息的設計中要尋找秩序、規(guī)律。通過理性地對各個元素間的關系、規(guī)律、差異、沖突與整體間的尺度把控，使設計抵達受眾對象的心智。
完形視覺原理有六大規(guī)則：簡潔律、平衡律、接近律、相似律、連續(xù)律和閉合律。
由于完整羅列太冗長，我精選了我書中對于完形視覺原理的重要部分。
相似律
相似律概念：人們在接受視覺信息的時候會不經(jīng)意地去概括物體的視覺特點，不管其是否在位置上相鄰，都會將它們關聯(lián)起來。圖形間相似的特性越顯著，越容易被視為相關聯(lián)的整體。
標志首先要完成其功能性的作用，就是能夠使人形成記憶。主流的方法是在秩序中創(chuàng)造一個強對比、一個視覺焦點，在圖形符號或者標準字中制造一個差異性。
設計師要善于運用相似律，去制造一個令人意外而印象深刻的視覺記憶點。下圖可以看到，SanDisk使用了強襯線體，所有的字母因為字形統(tǒng)一形成了相似性，被視為整體，而“n”的右側與“D”的左側融合在一起，并且在“n”的弧線轉折處形成一個缺口，這個缺口形成了新的視覺特性。正如這兩個標志下面的演繹圖，視覺差異性相當于在一群并列的方塊中間突然出現(xiàn)一個圓，圓（視覺焦點）在作為相似性形成組的方塊中間顯得鮮明且突出。另一個億滋標志手法與此同理，但它使用了差異點的對稱手法。
連續(xù)律
連續(xù)律概念：連續(xù)律解釋了為何在連續(xù)排列元素的時候會對我們產(chǎn)生線性視覺影響，形成引導性。其原理是：人在通過眼睛和大腦接受視覺信息的時候更傾向于感知連續(xù)的形式而不是分離的碎片。
一組元素以平滑的線性連續(xù)羅列和不依照線排列相比較的話，前者看起來更具整體感，更符合人獲得視覺信息的閱讀方式，因為人獲得信息的方式主要有三種：單一明確的單位信息對象、線性引導的信息對象、具有形狀的信息對象。
下圖左側，Ahway是一個旅行定制的平臺軟件，其主要通過手機App進行服務?？梢钥吹较旅娴难堇[圖里，雖然一條粗線隔斷了弧線，但人的視線依舊被隔斷的弧線引導到圓點處（即紙飛機），這就是連續(xù)律的作用。
下圖中間，Hangar 646是華沙的一個蹦床公園，可以看到，標志通過一個半圓和四分之一圓的組合制造了一個連續(xù)律的引導，表達出了人在蹦床上蹦跳的路徑。這個路徑方向符合人從左至右的閱讀方向規(guī)律，以及從冷色引導向其重點暖色的運動感，運用了雙重強調方向的手法。
下圖右側是我為讓保羅漁具設計的標志?？梢钥吹剑瑘D形中右上的塊面是和整體圖形斷開的，雖然用了切斷的手法，但并不影響其圖形的延續(xù)性。
閉合律
閉合律概念：視覺系統(tǒng)會自動地嘗試將敞開的圖形封閉起來，從而試圖將其感知為完整的圖形而不是分散的碎片。閉合律與連續(xù)律有很緊密的聯(lián)系，因為大腦會習慣性地要求視覺去捕獲完整的路徑，只要存在足夠的基本信息，大腦就會將其視為完整的整體并自主感知缺失的部分 。
閉合律對于可識別的對象是有效的。如下圖，在缺少相互之間銜接的部位后依舊可以被識別；但隨著缺少部分的增加，識別度將慢慢降低。因此，設計師必須掌握好這之間識別度上的平衡。
世界自然基金會（WWF）的熊貓標志可能是這個世界上最廣為人知的標志之一。如果你仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，熊貓標志中其實很多塊面彼此之間并沒有連接，好似墨點。但當你第一眼看到的時候就可以認知到這是熊貓，并且因為大腦閉合律的作用，潛在的感知生成了并不存在的弧線。熊貓頭部及身體缺少的弧線不需要畫出來，你已經(jīng)可以感知到了。
無論圖形的連接情況如何，在查看對象的復雜分布時，我們都傾向于尋找一個可以被大腦經(jīng)驗所理解的可識別的圖形樣式。
下圖的NASA與WSP，我們都可以很好地辨識出來。NASA的標志缺失了下半部分，并且通過這個負空間的弧線很好營造了星球的感覺，標志下面并沒有圓形，受眾卻似乎可以感受到這個標準字從星球中冉冉升起，右上角的圓形似乎是遠方的一顆衛(wèi)星。這個標志言簡意賅、趣味橫生。
WSP的標志中，“w”缺少兩筆、“s”與“p”都有上下被切除的部分，但你先感知到的不是傾斜的兩個塊面、一個弧線塊面、一個長方體及一個圓弧。大腦填補了圖形上的缺失完成認知，扼制了零碎形狀對于視覺的過度干擾。
負形 ：我們將圖形形狀本身稱為正形，或者叫作主體 ；將其周圍的“空白”部分（純粹的空間）稱為負形，或叫作底。
正負形的運用是標志設計中非常重要的一個手段，設計師在設計標志的圖形符號或者標準字字形本身（正形）的時候，就必須時刻注意負形的情況。因為形體和空間是相輔相成的，互不可分的。一定的形體占據(jù)一定的空間，其體積深度便具有了空間的含義。在平面空間中也是一樣的，空間與形體的基本形必然要通過一定的物體形狀得以界定和顯現(xiàn)。
Beats耳機標志的負形很好地把首字母融合到標志里，而且其造型就像一個戴著他們產(chǎn)品的用戶的側臉。同樣在標志中融入核心產(chǎn)品的，還有“好時巧克力”利用“K”與“I”的負空間很巧妙地把產(chǎn)品融入進去。
下圖中的聯(lián)邦快遞（FedEx）的標志簡潔而令人印象深刻，《滾石》雜志將該標志評為世界八大最佳標志之一，該標志在國際上還獲得了40多個獎項。雖然聯(lián)邦快遞的標志屬于字標（Wordmark），但在Ex之間獨具匠心地利用字間距和比例的控制，創(chuàng)造了一個箭頭的負形。
平衡律
平衡律概念：完形視覺原理抓住了我們在觀察事物時的三種傾向性，即傾向于將復雜的視覺信息概括為更為簡潔的、更有對稱性的、更易理解其意義的圖形。
平衡律的核心是告訴我們，在整個畫面的設計元素間不應該提供混亂或不平衡的感覺，否則人們的注意力會被導向尋找不平衡的因素，或者思考這種怪異感覺的解決方法，而不是專注于獲取設計內容的信息。
下面的圖例中，在我們視覺感知左側的復合圖形的時候，傾向于將其理解為菱形與圓形的疊加，而不是②與③這種更加復雜的形式，而且①的理解相對于其他兩者平衡性更強。平衡性指的是視覺上的平衡感，而不是對稱性。
平衡性的判斷來自人對自然世界的物理現(xiàn)象的體驗與經(jīng)驗，當物理世界的物體出現(xiàn)失衡的情況時，它往往會趨向于崩潰。平衡讓觀看的受眾感受到和諧，而不平衡的設計會引發(fā)觀者的視覺刺激。
視覺平衡的重要性：在設計上達到視覺平衡依賴于我們對設計元素在畫面之間視覺重量的把控。視覺對象——不管是標志、圖形符號、標準字還是各種設計畫面乃至整體畫面，要想呈現(xiàn)出良好而和諧的美學，不給視覺受眾造成不必要的干擾，視覺平衡是首要注意的因素。視覺平衡的認知是設計構成的美學基礎，只有了解平衡才能知道什么時候去制造和諧，什么時候通過合理的失衡制造設計的戲劇性，從而展現(xiàn)內容層次。
上圖我們以杠桿的模擬為例來分析。
圖① ：左右的圓形所處的位置、顏色、大小相同，因此是平衡的。
圖② ：右側圓靠近視覺中心點，造成了畫面失衡，左側有下壓的趨勢。
圖③ ：位置相同而大小不同造成了畫面的失衡。
圖④ ：左側黃球明度高，右側球明度低則視覺上顯得很有分量。
圖⑤ ：左右球明度、飽和度相似，位置相對，因此左右平衡。
圖⑥ ：左側球雖小，但數(shù)量多，因此感覺相對均衡。
在對整體畫面進行元素平衡的時候，可以把畫面想象成是一張貼在畫板上的畫紙，畫板中心點下面有一個圓錐作為支點，而畫紙上設計元素的視覺重量會對畫板形成壓力。
視覺中心：在沒有被特別的視覺元素吸引視線的情況下，人的目光將自然地從左上方開始，并向右下方移動，穿過視覺中心。因此，在設計品牌觸點應用設計的時候，往往要考慮整體畫面的信息布局，根據(jù)視覺中心的規(guī)律去布局重要信息會得到更好的效果。這也解釋了為什么很多時候主體的視覺信息會略微偏上。
如果品牌標志中品牌色的數(shù)量較多，很容易使其色彩平衡難以駕馭，而谷歌的設計團隊很好地處理了這個問題。在右下圖中，我將其概括為基本幾何圖形，可以發(fā)現(xiàn)其標志的重心是分布在黃球內的，紅色球和藍色球左右側都在錯落的位置分布了，形成了很好的平衡。因為左側的G為大寫，所以面積和視覺重量會大很多，因此黃球右側的字母“g”及“l”正好均衡了它的重量。整個標志的用色可以說處理得爐火純青。
影響視覺平衡的因素主要有兩個：視覺重量與視覺方向。
視覺重量：圖形元素對視覺產(chǎn)生的感知重量。在一個獨立視覺空間內，能引發(fā)人關注的元素、組合越多其重量則越重，反之則越輕。視覺重量產(chǎn)生影響的因素有很多，如尺寸、肌理、色彩、疏密、位置等。
視覺方向：視覺力量的感知方向。通過線性引導、銳度、色彩等手法制造的張力、引起的視覺方向性，帶有視覺方向的元素會增加其視覺吸引力。
視覺平衡有四種基本形態(tài)。
對稱平衡：以視覺中心點進行軸對稱平衡、對稱線平衡。對稱平衡形式感很強，但也會因為手法過于單調、畫面過于靜態(tài)而令人感覺乏味。
不對稱平衡：不同設計元素構成時通過視覺重量進行平衡的手法。這種不對稱平衡可以形成對比性，并且對于元素間不同視覺重量的判斷十分考驗設計師的功底，形狀、尺寸、顏色（明度、飽和度、色相）以及指向性、疏密、肌理等很多因素都會影響到設計對象的視覺重量。
徑向平衡：又被稱為放射平衡。以一個點為中心向外輻射開，其特點是在視覺上會產(chǎn)生一個向心力，突出其中焦點。
均衡分布平衡：在分布上對元素進行視覺重量上的均衡處理。均衡分布平衡方法可以體現(xiàn)出設計對象的豐富性、空間的充實感。
在標志設計設計的時候視覺平衡與不平衡的手法都很常見。標志中視覺平衡的手法，視覺內容表達更穩(wěn)健、均衡，而視覺不平衡的手法，可以制造視覺刺激點，成為標志中獨特的識別印記。
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以上內容選自我的新書《品牌設計法則》。
