0、引言
在開始一個新業(yè)務(wù)的設(shè)計時，我們通常會創(chuàng)建用戶Persona、繪制體驗地圖、構(gòu)思故事板，以此作為我們設(shè)計的起點。然而當我們面對的是B類用戶時，不如請暫時按捺下這種職業(yè)習慣。
C類用戶的目標是分散的，因此我們可以單獨分析他在某個具體場景下的任務(wù)和體驗流程：例如我們可以分別設(shè)計一個C類用戶購買產(chǎn)品和他賣二手貨品的體驗流程，兩者彼此獨立（盡管也可以做一個快速轉(zhuǎn)賣功能）。 然而B類用戶的所有工作都圍繞著一個鮮明的目的。這個目的是這個B類用戶賴以為生的價值所在。這一點使得我們不能孤立地看待B類設(shè)計中的各種子任務(wù)和場景，而是應(yīng)當從B類用戶的需求本質(zhì)出發(fā)，圍繞這點展開層層設(shè)計。 同時，以企業(yè)為顆粒度的B類用戶，所有行為的出發(fā)點也絕不再是個人意志推動，而是首先站在商業(yè)考量的角度。因此這需要我們構(gòu)建一個有別于C類設(shè)計的用戶畫像——專屬于B類設(shè)計的企業(yè)畫像~以及與之適應(yīng)的整套分析體系：
1、企業(yè)畫像
B類用戶的所有工作是圍繞什么目的？一言概之當然便是盈利。為實現(xiàn)這點，企業(yè)不遺余力在它最擅長的領(lǐng)域（通常非常固定）通過其專業(yè)能力去銷售商品或者服務(wù)它的下游。因此只有了解企業(yè)所經(jīng)營的領(lǐng)域，我們方能全身心為其開展B類設(shè)計。了解的方式異乎尋常的簡單：它安安靜靜躺在《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》的“經(jīng)營范圍”一欄。
我們可以在國家統(tǒng)計局國民經(jīng)濟行業(yè)分類(GB/T 4754-2011)中找到從A到T共20大類的企業(yè)主營業(yè)務(wù)，這些構(gòu)成了我們?nèi)粘Ｋf的“工商”，工廠和商人正是B類用戶的主體。而他們的正式提法應(yīng)該是這樣的：
細心的你可能會注意到，上面并沒有直接提：XXX商，而是僅僅列舉了行業(yè)：XXX業(yè)，習慣上，我們正是因為企業(yè)的經(jīng)營范圍所在的行業(yè)，才通俗地稱之他們?yōu)閄XX商、XXX廠，但是也有很多的企業(yè)的經(jīng)營范圍跨越了多種行業(yè)。
從B類用戶的經(jīng)營范圍和目的對他們進行區(qū)分，這是構(gòu)建B2B企業(yè)畫像和分析體系的第一步。
2、連接企業(yè)
“B2B”我們已經(jīng)提到了“B”，接下來說“2”——把企業(yè)連接在一起各司其職產(chǎn)生最大價值永遠是“B2B”的使命。如何連接上一章中提到的這眾多企業(yè)呢？ 參考上文中的定義：零售商面向最終消費者展開銷售活動、批發(fā)商向其他批發(fā)商或者零售單位批量銷售，因此批發(fā)商常常位于零售商上游，形成“制造商”“批發(fā)商”“零售商”首尾相連的姿態(tài)，構(gòu)成一個經(jīng)典的供應(yīng)鏈形式。 然而這并不是一定的。批發(fā)商有時并非必不可少，而有時又會出現(xiàn)多級批發(fā)商逐層分銷；有些零售商會直接向工廠訂貨，甚至有些零售商會自己控廠，因此我們業(yè)會看到以下這種情況的產(chǎn)生：
這般千絲萬縷的連接關(guān)系我們又該怎樣去梳理呢？細心的讀者此時又會發(fā)現(xiàn)上面這張圖中，我們在鏈路上都注明了它的類型。 這些類型目前一共梳理出了5種。它們與上下游誰來主導有點關(guān)聯(lián)。
當上游作為這段關(guān)系的主導時，我們看到常見的鏈路類型是分銷（包含代銷和經(jīng)銷）：上游有著非常好的貨源，下游僅需要原封不動將這種商品鋪貨到自己的渠道即可（可能是零售，可能是繼續(xù)分銷），因此在做這種鏈路類型相關(guān)的設(shè)計時，我們要首先順應(yīng)上游供應(yīng)商的需求，并且經(jīng)常需要上游供應(yīng)商來維護整套商品信息。
而當下游成為關(guān)系的主導時，我們常見的例子是委托生產(chǎn)，下游來確認要生產(chǎn)什么樣的商品，上游工廠按單生產(chǎn)準時交付就可收錢，由于下游將會在這筆關(guān)系中獲得較多的一部分利潤，相對而言下游也會承擔更多的風險。
處于中間的是白牌貨品的貼牌或輕量級定制。一般在服裝領(lǐng)域以及日用雜貨等商品品類中常見。由于這一類商品具有較低的門檻，同質(zhì)化較嚴重，因此零售商可以找到很多的現(xiàn)貨，并通過自己的渠道銷售出去，透傳出這些現(xiàn)貨上游生產(chǎn)商的信息于其無益，反而不如打造一個簡單的自主渠道品牌更有利零售商傳播。在處理這種鏈路時，我們需要實現(xiàn)考慮到上游的商品信息以及風格調(diào)性并不會最終透傳給終端消費者，消費者最終感知到的那些品牌特性，將會是由作為下游的零售商進行的二次包裝。因此這類產(chǎn)品設(shè)計時，我們并不強求上游商家輸入品相多好的商品圖片，甚至需要限制上游過于風格化和品牌化的傾向，轉(zhuǎn)而需要進一步考慮的是如何配合下游共同呈現(xiàn)（例如在上游試銷時，可自動打個下游的Logo看下效果，或者搭配下游的品牌色進行裝飾和預覽…）
3、更宏觀連接：零售導向供應(yīng)鏈路
以上所說的連接的5種類型，僅僅解決了兩個企業(yè)之間的局部鏈路，而整個供應(yīng)鏈的設(shè)計需要通盤考慮的是由多個企業(yè)形成的整段鏈路。 這就要我們不僅知道上下游如何連接，更需要去考慮整個供應(yīng)鏈的連接方案。 而要做這件事，依然需要從“目的”出發(fā)，與第一章所不同的是，這已經(jīng)不僅是一個企業(yè)的目的，而是參與這個供應(yīng)鏈中的所有企業(yè)的目的。這些企業(yè)形成的供應(yīng)鏈整體，由一位“供應(yīng)鏈鏈主”驅(qū)動，它可以是零售商、制造商、甚至批發(fā)商。然而無論何種情況，這段鏈路最終是以“零售商”為媒介和出口，由終端消費者埋單?；谶@樣的考慮，我們在思考B2B的供應(yīng)鏈時，不妨便以零售為導向。
我們在很多業(yè)務(wù)里已接觸到了非常多的零售商類型：淘賣、網(wǎng)紅，我們在設(shè)計他們的產(chǎn)品功能時，也知曉由于零售商銷售端的各具特色，以至于傳導到另一側(cè)的采購進貨時的設(shè)計差異。然而我們卻發(fā)現(xiàn)其中有些特色非常鮮明，而有些卻與其他類型的零售商交織~思前想后，可能是我們之前對零售商的差異細分不夠。梳理之后，列出下表供參考：
對照此表我們就能非常方便地去分離不同維度可能導致的多種差異設(shè)計點。 舉例而言： 自身品牌性這點，正如之前在分析鏈路類型時所提及，一個零售商可能僅僅只是一個大品牌制造商的代理加盟店，他賣什么完全沒有發(fā)言權(quán)，所有的店招和推廣甚至都會有大品牌商直接負責（例如Nike），也可能是一家雜貨小店鋪，需要進很多的品牌快消品，向上級代理商拿貨，當它做大時，可能也會仿效7/11去創(chuàng)建一些自有品牌進行銷售獲得更大利潤；完全自主的零售商在服裝領(lǐng)域最常見。除了類似運動品牌這種偏標品的情況，大部分服裝零售店的最大優(yōu)勢便是他們與顧客互動的這個店鋪以及圍繞此打造的用戶能感知的品牌。無論是通過換牌，或者更大行的服裝零售店會跨入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，都是從零售出發(fā)。
而零售的線上線下渠道一直以來都是在產(chǎn)品設(shè)計中導致極大差別的點：是通過輕量級的線上社交渠道銷售？還是比較傳統(tǒng)需要填寫較多信息的電商渠道？或者只是在線下店鋪賣？對于商品信息的呈現(xiàn)、流轉(zhuǎn)極為有關(guān)。
第三點提到的受眾親疏類似一種零售商的目標消費者細分。舉例而言，在微信渠道進行銷售的情況，需要考慮到買家是自己的親朋好友，因此在貨源選擇，以及文案形式上想比較基本賣給陌生人的淘寶店就會有極大差異。而網(wǎng)紅和她忠實的粉絲們的互動正好介于這兩者中間。
以上這三個維度不一而足。這些零售商的差異維度可以讓我們在“零售商”這種企業(yè)畫像上拼接出各種各樣的零售商群像出來，而B2B的供應(yīng)鏈設(shè)計，正是為了滿足這些不同零售商的目的因而去連接了眾多的企業(yè)，形成各有特色的供應(yīng)鏈路：
由于連接了更多的上下游企業(yè)，所以我們常說的供應(yīng)鏈設(shè)計在這環(huán)開始發(fā)揮它的效用。供應(yīng)鏈設(shè)計幫助鏈路上的所有企業(yè)高效和穩(wěn)健地串聯(lián)起三流：實物流、信息流和資金流，這是比薄薄的市場買賣更符合B類特色的強壯的企業(yè)間通路。下文所采用的供應(yīng)鏈分析表格，可以幫助我們分析在正向和逆向流發(fā)生時三流如何流轉(zhuǎn)，梳理出這些流轉(zhuǎn)后，我們便可以開始配置各個供應(yīng)鏈功能模塊…
完成以上步驟后，針對各功能模塊的具體使用者，我們便可開始繪制與C類用戶相類似的用戶體驗地圖了。
