其實在用戶體驗上，中國用戶的訴求也大體相同。當(dāng)然你依然會問：“為什么中國的電商網(wǎng)站和美國的電商網(wǎng)站如此的不同？”答案其實很簡單：兩者之間的差異并沒有你感覺中那么巨大，仔細觀察你就能發(fā)現(xiàn)這一點。最值得注意的一點是，造成這種“差異”的是中國的國情和電商體系本身，而非用戶。它們是殊途同歸的。 在中國的電商領(lǐng)域，消費者權(quán)益法是近幾年才真正開始發(fā)揮作用，這一點和歐美很不一樣。針對電子商務(wù)并沒有專門的商務(wù)管理部門，也沒有對應(yīng)的小額訴訟法庭，相比起美國的大環(huán)境而言，中國的電子商務(wù)的法律環(huán)境堪稱荒野。這種近乎無法無天的電商狀況結(jié)合中國嚴(yán)厲的信息產(chǎn)業(yè)監(jiān)管，成就了中國現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)。 今天的中國互聯(lián)網(wǎng)電商是大平臺的天下，重門戶，高整合度，跨職能。各個領(lǐng)域不再是孤立的存在，多渠道的雜糅使得領(lǐng)域之間的界限開始模糊，但是，基本原則不會改變——中國用戶對于網(wǎng)絡(luò)的要求不會改變：便利性、透明度，以及持續(xù)的視覺刺激。以中國最大的電商平臺天貓為實例，我來給你仔細分析一下。 對于那些有目的的網(wǎng)購用戶而言，天貓首頁頂部的搜索框是最重要的入口。但是作為中國首選的B2C電商平臺，天貓首頁頂部左側(cè)的產(chǎn)品分類目錄每時每刻都有數(shù)以百萬計的用戶在點擊、瀏覽、篩選。 在這里，有兩件事情值得注意：
1、將鼠標(biāo)懸停在導(dǎo)航欄上不同項目的時候，右側(cè)會顯示對應(yīng)的特色產(chǎn)品廣告，富有形式感的排版設(shè)計和簡短有力的文案是它們的特點。
2、這些廣告文案中至少包含一個英文詞匯，并且相當(dāng)一部分廣告模特都不是中國人。 簡體中文方塊字在排版設(shè)計上同英文相比有明顯的差異，而英文詞匯的加入能讓中文排版更富有形式感，消弭單調(diào)感。但是很明顯，這些Banner圖中的廣告內(nèi)容極少傳遞出家庭價值觀和社會關(guān)懷。與之對應(yīng)，第二個特征則折射出對于西方世界的“重視”。在中國英文教育負擔(dān)大于收益的前提之下，許多用來搭配的英文詞匯并不容易理解，或者說，許多用戶并不在意。 但是，許多產(chǎn)品本身的理念和它們所帶來的益處，本質(zhì)上都來源于西方。你不得不承認，超市當(dāng)中絕大多數(shù)的產(chǎn)品都標(biāo)記著“中國制造”，但是中國的這些B2C在線商務(wù)平臺，從里到外幾乎都是舶來品。你看看導(dǎo)航欄下那些流行的品牌，多數(shù)都不是中國品牌，而模特也都是金發(fā)碧眼，中文文案下放置的是英文Slogan。
的確，在B2C市場中，許多西方品牌比中國品牌更具有優(yōu)勢，而中國用戶也極為認可這一點。這些非華裔模特和英文正是要強調(diào)這些品牌和產(chǎn)品的出處。 天貓的姊妹站淘寶網(wǎng)是一個典型的C2C電商平臺。你能在淘寶上找到更多的國際品牌的產(chǎn)品，但是天貓更具有吸引力，時尚的外觀，清晰的類別，更系統(tǒng)的展示，更加優(yōu)質(zhì)的設(shè)計和服務(wù)，所以你也就不難理解天貓是如何在2013年上半年就創(chuàng)造了3000億美元的銷售額了。 阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云通過淘寶、天貓和支付寶馴服了中國原始粗獷的電商領(lǐng)域，借助用戶評級和評論反饋體系以及鐵一樣的條款構(gòu)建起了屬于中國的電商鐵則。 盡管天貓“借鑒”了許多亞馬遜的經(jīng)驗，但是兩者在產(chǎn)品頁面布局上的巨大差異赤裸裸地折射出中國電商和用戶之間缺乏信任的事實，廠商不得不通過銷量、評分、累計評價、描述評分、服務(wù)評分、用戶回復(fù)展示等多種不同的內(nèi)容來證明產(chǎn)品的真實性和可靠性。 如果你在亞馬遜搜索“存儲卡”，選擇被置頂?shù)漠a(chǎn)品條目之后，你可以看到一個截然不同的頁面。在你滾動到下方長長的用戶評論之前，你會注意到這款產(chǎn)品低廉的價格、簡短精悍的產(chǎn)品描述，簡單的物流選項，這些信息基本就能讓消費者作出決定。 但是同樣在天貓搜索產(chǎn)品之后，你會發(fā)現(xiàn)這里的商家提供給消費者的信息量簡直能讓亞馬遜無地自容。頁面頂端提供的基本信息和亞馬遜差別不大，但是下面就大不相同了： 店鋪評分是基于5分評分體系，這家店鋪評分達到了4.8分，相當(dāng)可觀，但是這還不夠，接著向下滾動可以看到更多證據(jù)，首先映入眼簾的是大量的產(chǎn)品實拍圖： 產(chǎn)品介紹還不夠，商家還得告訴用戶正式的收據(jù)長啥樣方便他們辨別真假： 店鋪的描述評分、服務(wù)態(tài)度、物流速度、即時聊天程序（阿里旺旺）都集中在側(cè)邊欄： 產(chǎn)品包裝、物流包裹、內(nèi)置的說明書，各種詳情清晰地展示在頁面上，予取予求。所有的這些信息都會幫助商家來說服用戶來購買產(chǎn)品。 結(jié)論 不同的展現(xiàn)形式并不能掩蓋中國用戶和美國用戶在訴求上的趨同，國情和環(huán)境的差別造就了這些差異。所以，在為中國用戶設(shè)計的時候（注意這篇文章的目標(biāo)讀者是力圖進入中國市場的國外電商從業(yè)者），需要規(guī)避那些難以逾越的文化隔閡。因此，你需要更加專注于向用戶介紹產(chǎn)品的真實性和品質(zhì)，讓他們明白所見即所得。天貓是一個典型的案例，你會發(fā)現(xiàn)在中國其他的電商也大抵如此。 
