編者按：同學(xué)們除了每天緊跟優(yōu)設(shè)的#每日作業(yè)#熟悉軟件，想在能力上有質(zhì)的提升，還得多花時(shí)間學(xué)習(xí)高手們的創(chuàng)作過程。今天騰訊的設(shè)計(jì)師把一個(gè)QQ空間視頻廣告的創(chuàng)作思路和想法分享出來，全程滿滿體現(xiàn)的都是專業(yè)素質(zhì)范兒，絕對能讓你一窺成為高手的門徑。
背景 六月，深圳，在這個(gè)最容易騷動(dòng)的季節(jié)和城市里，剛度過10歲生日的QQ空間也在醞釀著一場騷動(dòng)——關(guān)于廣告的騷動(dòng)。目前在SNS社區(qū)信息流下所展示的廣告都是靜態(tài)圖片，這種類型的廣告對于客戶而言很難多方位的展示產(chǎn)品，同時(shí)對用戶來說吸引力也較弱。在此背景下QQ空間主動(dòng)追求變化，決定推出SNS第一只開放視頻廣告，讓信息流廣告有更多的可能性。所以就需要一次推廣活動(dòng)，把這一全新廣告能力傳播出去，讓更多人了解，擴(kuò)大行業(yè)影響力并觸達(dá)潛在客戶。
初步思路 要把此次推廣做好，就需要站在廣告主和用戶雙重的角度考慮問題。雖然這次推廣面對的是廣告主及潛在客戶，但是也要充分考慮廣告受眾（也就是用戶）的體驗(yàn)。 對于用戶來說，大段文字的描述很難第一時(shí)間抓住其注意力，少量的文字或者圖畫又無法把問題講清楚。為了解決這個(gè)矛盾，并把對用戶的干擾降到最小甚至把干擾轉(zhuǎn)化成興趣點(diǎn)， 方案決定采用動(dòng)靜結(jié)合的方式—靜幀和GIF圖搭配。按照系列進(jìn)行投放：最初幾天，每天放出系列圖中的一張，最后一天引出視頻。這樣自然而然的再把前幾天的內(nèi)容串起來。 表現(xiàn)方式確定之后，難點(diǎn)就在于用什么來承載：既要和主題貼合，又要通過一系列從靜到動(dòng)的變化來體現(xiàn)動(dòng)態(tài)廣告的優(yōu)勢。
基于上述認(rèn)識，經(jīng)過討論先確定了初步的文案，如：對CD、黑膠來說“動(dòng)”才有價(jià)值：對風(fēng)扇而言“動(dòng)”才能實(shí)現(xiàn)其功能；齒輪“動(dòng)”才有力量；風(fēng)力發(fā)電機(jī)“動(dòng)”才有力量；舞蹈“動(dòng)”才有生命力；最后視頻廣告“動(dòng)”的才更精彩。
視覺嘗試 面對初步文案，視覺首先要將其解構(gòu)為視覺語言，并對其進(jìn)行視覺語義分析。我們將文案拆解為“視覺元素”和“文字元素”，所謂視覺元素就是設(shè)計(jì)方案中出現(xiàn)的圖形元素，這里包括風(fēng)車，CD，螢火種等；文字元素則是視覺元素的行為方式，這里主題元素為：“動(dòng)”。 視覺元素的設(shè)計(jì)：首先為了展現(xiàn)視覺元素的特點(diǎn)，所有的視覺元素都采用平視視角來完成。其次，視覺元素都采取擬物與扁平二混法進(jìn)行設(shè)計(jì)。再次，色彩上盡量不要出現(xiàn)多余配色，以灰階為主。 文字元素設(shè)計(jì)：“動(dòng)”這個(gè)概念拋出地過于直白，用戶太容易猜到結(jié)果，引不起用戶進(jìn)一步了解的興趣。若采用“想xxx”這樣的語氣，則給用戶的想象留下空間—用戶似乎看懂了，卻又不知道要干什么，給其留下了懸念。 下圖是兩張初步方案稿。
大家覺得雖然“想xxx”含蓄一些，但還是不夠有趣和耐人尋味。于是在此基礎(chǔ)上又優(yōu)化了一輪文案：先說靜的好，但是還差一點(diǎn)，以此來吸引用戶的注意，最后再由靜到動(dòng)地去把動(dòng)態(tài)的“好”展現(xiàn)出來。 根據(jù)新文案，再次進(jìn)行解構(gòu)和設(shè)計(jì)。通過解構(gòu)我們得知，重點(diǎn)在“差一點(diǎn)”，那么如何向用戶表達(dá)差一點(diǎn)呢？ 首先，我們對構(gòu)圖進(jìn)行了變化，將視覺元素由滿圖改為半圖：在視覺上給用戶的第一感覺是—哎？圖還沒完呢，還差一點(diǎn)。同時(shí)配合醒目的文字：“XX，還差一點(diǎn)”這樣的句式來強(qiáng)化對用戶的印象。隨著圖片的投放，用戶會(huì)覺得越來越神秘—-到底是什么還差一點(diǎn)呢？ 第二，對配色進(jìn)行了改變：灰階圖雖然唯美，但由于過于平淡，無法在第一時(shí)間給用戶形成視覺沖擊。因此，如果在大面積的灰色中加入一些醒目的顏色就會(huì)變得非常富有張力和動(dòng)感，給人一種靜中蘊(yùn)藏動(dòng)的感覺，也為后期做了鋪墊。這個(gè)沖擊色的選擇需要遵循兩個(gè)原則：1.醒目。2.不違和。3.傳遞品牌價(jià)值。由于QQ空間的品牌色是黃色，首選此色，經(jīng)過設(shè)計(jì)比對，此黃色滿足前面提到的三點(diǎn)。 第三，質(zhì)感方面，沒有采用卡通化和超寫實(shí)的表現(xiàn)手法，僅用簡單的顏色漸變填充。去掉明顯的高光，把不重要的細(xì)節(jié)簡化成色塊，突出產(chǎn)品輪廓及塊面的對比。弱化了細(xì)節(jié)的干擾后，顏色對比就更強(qiáng)烈。
最終方案 掛在墻上，或是迎風(fēng)飛揚(yáng)？快樂，由你主張——7月7日見！
塵封遺忘，還是淺吟低唱？優(yōu)雅，與你共賞——7月7日見！
習(xí)以為常，只因從未失望！精準(zhǔn)，伴你成長——7月7日見！
生活本來動(dòng)靜皆宜，何必忍受平淡無奇——驚喜，明天見！
靜態(tài)圖確認(rèn)之后就開始著手動(dòng)態(tài)視頻的制作。 我們宣傳的是動(dòng)態(tài)視頻，也就是從靜態(tài)廣告到動(dòng)態(tài)廣告。那么視頻也應(yīng)該契合這個(gè)主題。因此視頻應(yīng)該：先展現(xiàn)靜—>再由靜過渡到動(dòng)—>最終動(dòng)態(tài)畫面出現(xiàn)。這樣從形式上和內(nèi)容上都符合我們的主旨；而且在一個(gè)動(dòng)態(tài)的視頻里表現(xiàn)出了動(dòng)和靜的區(qū)別和強(qiáng)烈對比，這個(gè)視頻本身就說明了動(dòng)態(tài)視頻的強(qiáng)大和優(yōu)點(diǎn)。
視頻結(jié)構(gòu) 選取了四種視頻元素：風(fēng)車、唱片、手表與螢火蟲。之所以選擇這四個(gè)元素，是為了突出靜與動(dòng)的差距；這四樣?xùn)|西只有動(dòng)起來才能展現(xiàn)其價(jià)值：制作風(fēng)車就是為了它能迎風(fēng)而動(dòng)，否則對于人們毫無價(jià)值；唱片不動(dòng)，永遠(yuǎn)不能知道其中存儲(chǔ)的聲音；手表不動(dòng)，完全失去其使用價(jià)值；螢火蟲不動(dòng)，毫無亮光，連其名字都喪失了意義。 有了元素，我們來確定視頻的結(jié)構(gòu)。根據(jù)最初的思路“先展現(xiàn)靜—>再由靜過渡到動(dòng)—>最終動(dòng)態(tài)畫面出現(xiàn)”。我們將視頻分為三部分：第一部分為靜態(tài)部分，第二部分為過渡部分，第三部分為動(dòng)態(tài)部分。第一第三部分都好確定，最重要的是第二部分—過渡部分。我們再來審視四個(gè)元素中，最適合用來做過渡部分的元素就是螢火蟲。因?yàn)槲灮鹣x是四個(gè)元素中唯一的生物，它的發(fā)光要經(jīng)歷從白天到黑夜，從靜止再緩緩的動(dòng)起來。所以借此畫面作為分界線，前面的是靜態(tài)，后面的是動(dòng)態(tài)，對比強(qiáng)烈，寓意深遠(yuǎn)。 在動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)上，模擬這些元素在生活中的真實(shí)場景。例如風(fēng)車，先加入反方向的緩動(dòng)，然后才從慢到快轉(zhuǎn)動(dòng)起來，在動(dòng)的過程中加入控制曲線來模擬不同的風(fēng)速摩擦。對于唱片也是一樣，唱針在隨著唱片的轉(zhuǎn)動(dòng)過程中會(huì)跟隨軌跡向中心移動(dòng)，并且會(huì)上下輕微顫動(dòng)。
配樂設(shè)計(jì) 配樂之于視頻就好像靈魂之于軀殼一樣，所以最好的選擇是找專業(yè)的音樂人進(jìn)行編曲。但是這次因?yàn)闀r(shí)間問題所以就只能在音樂庫中盡量尋找適合的音樂。除了尋找一個(gè)合適的音樂之外，還要對音樂和視頻的節(jié)奏進(jìn)行編輯，才能使得音樂與視頻完美的融合在一起。 在這次的片子中我把這首音樂按照視頻結(jié)構(gòu)主要分成了兩部分：螢火蟲運(yùn)動(dòng)發(fā)光前一個(gè)部分，之后一個(gè)部分。前半部分對應(yīng)靜，后部分對應(yīng)動(dòng)。從下圖的波形圖可以明顯看到區(qū)別，前面一段比較緩和，后面一段就有打擊樂等其他樂器融入進(jìn)來，節(jié)奏會(huì)明顯感強(qiáng)烈很多，這樣就與視頻的靜與動(dòng)相呼應(yīng)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的對比。最后再把視頻的畫面之間相切的銜接點(diǎn)調(diào)整到音樂的節(jié)點(diǎn)上，使得視頻更加的富有節(jié)奏，同時(shí)也會(huì)讓鏡頭銜接的更為舒暢自然。
