首先必須承認(rèn)，農(nóng)夫山泉高端水的包裝設(shè)計(jì)很漂亮。
但是，它設(shè)計(jì)錯(cuò)了。
錯(cuò)在哪呢？錯(cuò)在名字。這款產(chǎn)品不應(yīng)該用“農(nóng)夫山泉”命名，而是要起用一個(gè)新名字。
原因在于，“農(nóng)夫山泉”的認(rèn)知是大眾水（銷(xiāo)量最大，每個(gè)人都買(mǎi)），是低端的認(rèn)知（2元/瓶）?，F(xiàn)在把一個(gè)低端認(rèn)知的名字貼在了一個(gè)高端產(chǎn)品上，就會(huì)不倫不類(lèi)。打個(gè)比喻你會(huì)更清晰地看到效果：奇瑞的標(biāo)志貼在了保時(shí)捷車(chē)上，你會(huì)有很奇怪的感腳。
一個(gè)名字只能代表一個(gè)認(rèn)知，但很多企業(yè)恰恰是內(nèi)部的“我能”思維。但是顧客是外部思維。顧客買(mǎi)產(chǎn)品就是買(mǎi)名字?！袄习澹瑏?lái)一個(gè)農(nóng)夫山泉”，“給你（2元/瓶）”這是商店的情形。即使在高端場(chǎng)所你認(rèn)為擺一個(gè)“農(nóng)夫山泉”會(huì)有面子嗎？（為什么不放那個(gè)天天做高端廣告的“昆侖山”？）農(nóng)夫山泉2元水的廣告越猛烈播放，就越會(huì)損害那個(gè)“高端”的認(rèn)知。
商戰(zhàn)第一原則：兵力原則
世界上99％的勝利都是以多打少的結(jié)果。與對(duì)手商戰(zhàn)，不在于你的錢(qián)多與少，而重要的是，你在進(jìn)攻的地點(diǎn)是否有足夠的錢(qián)，形成“以多打少”的局面。一個(gè)名字只能代表一個(gè)認(rèn)知，一個(gè)名字代表越多的信息，你的力量實(shí)際是分散的，只是根木棍，不會(huì)成為尖刀。做公關(guān)或者廣告時(shí)，你要用一個(gè)名字同時(shí)宣傳兩個(gè)信息，效果至少減半。
另外，多款包裝也是錯(cuò)誤的。它增加了包裝及倉(cāng)儲(chǔ)成本，混淆了顧客的視覺(jué)認(rèn)知。顧客只會(huì)買(mǎi)其中的一兩款，而不會(huì)全買(mǎi)。實(shí)際上是企業(yè)自己和自己打架。
正確的設(shè)計(jì)——定位設(shè)計(jì)
回歸到事物的本質(zhì)，圍繞定位去做設(shè)計(jì)。
1、命名：事實(shí)上農(nóng)夫山泉已為這款高端水起了個(gè)名字叫：“ 莫涯泉”，并已在2010年注冊(cè)完畢。這個(gè)名字應(yīng)該大大地體現(xiàn)在包裝上面。讓顧客把這個(gè)產(chǎn)品叫做“莫涯泉”就對(duì)了。就像農(nóng)夫山泉的子品牌“維他命水”就做對(duì)了。
2、包裝 ：現(xiàn)在包裝上面的元素，基本是無(wú)效的，為什么呢？因?yàn)樗际恰巴ㄓ迷亍保灰魏我粋€(gè)“長(zhǎng)白山礦泉水”的品牌都可以用。不具備“差異化”。那么莫涯泉的差異化是什么呢？企業(yè)自己都已說(shuō)的很清楚，是“低鈉”特性。這個(gè)“低鈉”特性只有莫涯泉那個(gè)地方的水具備。你要把這個(gè)特性用視覺(jué)語(yǔ)言在包裝上面表現(xiàn)出來(lái)，形成一個(gè)獨(dú)特的視覺(jué)錘（參考維他命水 ）。
3、只推一款包裝。農(nóng)夫山泉要反省自己是如何成功的？
以上是筆者的淺見(jiàn)，僅供參考。
