品牌的決勝是在精神層次而不是物質(zhì)層次-專訪白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽評(píng)委 唐聖瀚

Q：作為本次白酒包裝設(shè)計(jì)大賽的嘉賓，能否談?wù)勀鷮?duì)中國(guó)白酒設(shè)計(jì)的一些看法？
A：大陸的白酒的市場(chǎng)我覺得在世界上來說都算是一個(gè)特殊的市場(chǎng)。白酒在早期是一個(gè)日常喝東西的，但現(xiàn)在他的地位已經(jīng)跟過去不太一樣，價(jià)格變得特別高，在臺(tái)灣的話，白酒價(jià)格還沒這么高。臺(tái)灣主要是高粱酒，稍微好一點(diǎn)的酒，平均的價(jià)格大概三百塊，十年、二十年以上可能價(jià)格稍微高點(diǎn)。白酒對(duì)年輕市場(chǎng)其實(shí)是陌生的，因?yàn)槟贻p的80后、90后（港臺(tái)大陸都一樣）都覺得白酒是老一輩的人喝的，白酒在年輕人中的接受度不太高，洋酒的銷量會(huì)比白酒要高。所以我覺得挑戰(zhàn)是挺大的。

Q：這種挑戰(zhàn)主要來自哪里？
A：是創(chuàng)意、創(chuàng)新的挑戰(zhàn)性，一個(gè)是它的設(shè)計(jì)方向，另一個(gè)是年輕市場(chǎng)，因?yàn)樗氖鼙姳容^特別一點(diǎn)，目前年輕人其實(shí)不太接受白酒?，F(xiàn)在很多白酒的酒瓶設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)都做得非常繁復(fù)。一方面是防偽，另一方面是要體現(xiàn)出價(jià)值感，就一定要往繁復(fù)、高貴人的方向走。但在我看來，白酒的包裝是有點(diǎn)過度，而且風(fēng)格已經(jīng)被限定住。我們看西方酒也有價(jià)格很高的，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)真的很貴的紅酒包裝并沒有那么復(fù)雜。就現(xiàn)在世界趨勢(shì)來看，全世界都在做減法設(shè)計(jì)，做到剛剛好。我覺得這是一個(gè)趨勢(shì)，也是未來酒品包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)思考點(diǎn)。就臺(tái)灣的立場(chǎng)來看，我們是很忌諱對(duì)年輕人做酒類廣告，因?yàn)楹ε滤麄冃锞?，可能?nèi)陸不存在這個(gè)問題，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人根本就不太喜歡白酒。

Q：具體談?wù)劕F(xiàn)在這種所謂“繁復(fù)”的包裝設(shè)計(jì)吧。
A：比如五糧液有個(gè)限量版，里面要做個(gè)船，這樣的話它的盒子很大。有的在視覺上也會(huì)感到比較繁復(fù)，像紅色的那種，就算換了奇怪的包裝，它的設(shè)計(jì)還是傳統(tǒng)，基本上是很雷同的。受眾大多是官員、老板才會(huì)點(diǎn)這樣的酒。我覺得所有的消費(fèi)品，只要有年輕人的市場(chǎng)，就要注意市場(chǎng)會(huì)逐漸老化，消費(fèi)者也會(huì)老化，大概五年到十年就一定會(huì)出問題，所以它的現(xiàn)代化一定是必要的。


Q：您對(duì)白酒設(shè)計(jì)方面有沒有一些您自己的想法，您會(huì)怎么來做白酒設(shè)計(jì)？
A：我會(huì)朝簡(jiǎn)單化的方向去做。其實(shí)簡(jiǎn)單化并不是容易的事情，做得不好就變得簡(jiǎn)陋，看起來價(jià)值感消失。其實(shí)，簡(jiǎn)單化也可以很有設(shè)計(jì)感，可以把繁復(fù)的包裝簡(jiǎn)化，也符合我們現(xiàn)在的趨勢(shì)——讓地球負(fù)減負(fù)——因?yàn)檫@些包裝最后還是會(huì)變成垃圾。包裝減量設(shè)計(jì)在未來十年、二十年一定是大的趨勢(shì)，所以白酒的包裝設(shè)計(jì)，理論上也不應(yīng)該脫離這個(gè)趨勢(shì)。
　　　
Q：雖然簡(jiǎn)約化，但還是會(huì)比較偏重中國(guó)元素的設(shè)計(jì)方向是嗎？
A：我舉個(gè)很好的三星的例子。韓國(guó)人成立的一個(gè)設(shè)計(jì)學(xué)院，他們希望設(shè)計(jì)師都有世界化的眼光，于是請(qǐng)了美國(guó)的設(shè)計(jì)師給他們上課。這個(gè)設(shè)計(jì)師上課，第一句話就跟他們講，“把你們受的70%、80%的西式教育放下來，仔細(xì)想一下什么是你們韓國(guó)自己的設(shè)計(jì)，什么是韓國(guó)最特別的東西？”我覺得這個(gè)設(shè)計(jì)師講得很對(duì)。我發(fā)現(xiàn)有很多中國(guó)企業(yè)（包括臺(tái)灣企業(yè)）做大之后，就開始找法國(guó)、英國(guó)、意大利團(tuán)隊(duì)做股份，到最后終究還是別人的東西。你可以很快吸收到國(guó)外的東西，但那終究那不是我們自己的。所以，什么是中國(guó)人現(xiàn)代化的元素，什么是我們自己的世界語(yǔ)言，如何從我們自己文化里去把它精煉出來，我覺得這個(gè)是一個(gè)很重要的課題。
　　　
Q：但是中國(guó)元素一旦過分突出，會(huì)不會(huì)降低年輕消費(fèi)群體的接納度，這一點(diǎn)怎么來平衡？
A：中國(guó)元素不見得就是復(fù)古，中國(guó)元素并不一定就是雕花這些東西，它是可以被精煉出來的。這是設(shè)計(jì)師的責(zé)任，如果是做復(fù)古的中國(guó)元素，香港和臺(tái)灣的設(shè)計(jì)師絕對(duì)比不了大陸的設(shè)計(jì)師。而臺(tái)灣的設(shè)計(jì)師更擅長(zhǎng)做中國(guó)味道同時(shí)是現(xiàn)代外形的東西，把中國(guó)元素以現(xiàn)代化的語(yǔ)言表達(dá)出來。比如一些現(xiàn)代瓷器、茶具和琉璃等，港臺(tái)的設(shè)計(jì)師做得非常好。
　　　

Q：作為評(píng)委，您對(duì)參賽作品有沒有一些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？
A：這次的比賽大部分是網(wǎng)友票選，少部分是評(píng)委評(píng)選。以評(píng)委的眼光來看的話，我們挑的東西一定是原創(chuàng)性很高的，即使作品想法很粗野，甚至看起來像未完成的東西，但我們尊重原創(chuàng)。我評(píng)過不少類型的比賽，看過很多獲獎(jiǎng)的作品，第一名的攝影作品可能看起來不像專業(yè)人士拍的，廣告設(shè)計(jì)的作品看起并不像一個(gè)廣告。所以，評(píng)委眼光跟大眾可能會(huì)有不同，我們會(huì)鼓勵(lì)勇敢、創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)最難的是觀念，而不是他實(shí)踐的手段，所以有些看起來像是未完成的設(shè)計(jì)，但他后面還有機(jī)會(huì)把它精煉出來，成為一件出色的作品。
　　　
Q：您怎么看現(xiàn)在大陸的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或者設(shè)計(jì)行業(yè)？
A：目前來看，設(shè)計(jì)在工業(yè)設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝修、建筑設(shè)計(jì)等方面的收入比較高，而平面設(shè)計(jì)的門檻越來越低。以前，你要進(jìn)這個(gè)行業(yè)，起碼要會(huì)畫圖，現(xiàn)在都不需要了。社會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)行業(yè)的宣傳做得很好，讓更多人投入這個(gè)行業(yè)，成功機(jī)率卻并沒有提高，應(yīng)該說還是很低。在臺(tái)灣，一百多所大學(xué)里有四百二十九個(gè)系跟創(chuàng)意相關(guān)，一年大概有一萬(wàn)名相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生，據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，真正進(jìn)入行業(yè)的大概是18%，一年之后，大概50%又不見了，只剩下9%，確實(shí)很辛苦，很多學(xué)生進(jìn)入行業(yè)之后發(fā)現(xiàn)其實(shí)夢(mèng)想還是挺遠(yuǎn)的 ——?jiǎng)?chuàng)意行業(yè)其實(shí)是個(gè)高失敗率的行業(yè)。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里，要成名又能賺錢，第一你得有才華，第二要有機(jī)遇，第三要有資金，第四還要有配合團(tuán)隊(duì)，成功的機(jī)率才大一點(diǎn)。這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是理想境界要高一些，撐下去，撐到有一天，不想做了，就離開。

Q：相比來說，為什么國(guó)外的設(shè)計(jì)師更受尊重？
A：國(guó)外設(shè)計(jì)師的環(huán)境其實(shí)并不比我們好太多，簡(jiǎn)單地講就是算中產(chǎn)階級(jí)，中階以下的，有點(diǎn)懂行又不太懂行的設(shè)計(jì)師是沒有機(jī)會(huì)進(jìn)公司的。國(guó)外的設(shè)計(jì)公司其實(shí)沒有太多，能夠生存下來的就是很厲害的公司。所以，歐美的設(shè)計(jì)師受到尊重也是有原因的，精英設(shè)計(jì)師去跟客戶談的時(shí)候，可以談客戶不知道的事情，可以提出很多客戶想不到的見解。在國(guó)內(nèi)，我們比較大的問題是中等的、低階段的設(shè)計(jì)公司很多，他們還在求生存的階段，會(huì)把市場(chǎng)價(jià)格拉下來，很多設(shè)計(jì)師講的東西客戶都知道，價(jià)錢自然不會(huì)高；你也可以找到有一定水準(zhǔn)的公司，但收費(fèi)一定不會(huì)低。企業(yè)給我?guī)浊f(wàn)，我?guī)推髽I(yè)賺上幾個(gè)億，這才是真正的高端設(shè)計(jì)。我們要想辦法走進(jìn)所謂的 “高端設(shè)計(jì)”，就要深入去了解整個(gè)行業(yè)和商業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，設(shè)計(jì)師也自然會(huì)更受尊重。
Q：針對(duì)臺(tái)灣、香港或者大陸等不同市場(chǎng)項(xiàng)目，所用的設(shè)計(jì)語(yǔ)言是一樣的嗎？
A：對(duì)我來講都是一樣的，我做設(shè)計(jì)針對(duì)的是項(xiàng)目本身的個(gè)性。像我最近剛完成的張家界國(guó)家森林公園的設(shè)計(jì)項(xiàng)目是一個(gè)很細(xì)致的設(shè)計(jì)，連垃圾筒、指示標(biāo)志、，都要設(shè)計(jì)，我們考慮的是如何讓它與環(huán)境融合，而不是如何討外國(guó)人的喜歡。我們?nèi)∮脧埣医绲摹敖纭弊?，把這個(gè)字符號(hào)化，因?yàn)椤敖纭边@個(gè)字很大，界門綱目科屬種，它是最高的。中國(guó)所有的國(guó)家公園以界為名就只有張家界一個(gè)。所以我們不是從“張”而是從“界”這個(gè)字來展開。我們沒有去強(qiáng)調(diào)中國(guó)元素，當(dāng)然它是中文字，但西方人看到的是圖象，當(dāng)西方人看到解說的時(shí)候，他能了解這里面有山，和從土家族吊腳樓的窗子抽取出來的視覺元素。

Q：一般來講，像這樣的一整個(gè)項(xiàng)目的大概周期是？
A：大概三到六個(gè)月，張家界的項(xiàng)目已經(jīng)基本完成了。

Q：什么才是國(guó)際化的品牌和國(guó)際化的設(shè)計(jì)師？
A：大家談到“國(guó)際設(shè)計(jì)師”的時(shí)候從來都是指西方設(shè)計(jì)師，或者人們覺得接國(guó)際化的案子，就是國(guó)際化的設(shè)計(jì)師，這個(gè)沒有異議。但我認(rèn)為，國(guó)際化這件事情不是去搶一個(gè)探頭，他的設(shè)計(jì)要走到所有人的家里面去，走到各國(guó)消費(fèi)者的眼里去，才是真正的國(guó)際化品牌，而不是所有東西都是一模一樣的。當(dāng)不管是倫敦人還是巴黎人都愿意買這個(gè)品牌的東西，那么這才是國(guó)際化。而外國(guó)人買我們的東西，是買我們的設(shè)計(jì)跟品質(zhì)，買我們的感覺，買我們的文化。所以我說要先想清楚的優(yōu)點(diǎn)到底在哪里，如果他只有買我們價(jià)格的話，我們始終不是一個(gè)國(guó)際化品牌。對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，品牌化需要把品牌內(nèi)在的東西挖掘出來，這其實(shí)需要文化底蘊(yùn)的，外國(guó)人可能設(shè)計(jì)做得更好，但按照他的方式去做，不見得會(huì)有效果。

Q：您也會(huì)推掉一些案子，那么在挑選客戶上有哪些原則？
A：我覺得要是沒有原則的話，那么設(shè)計(jì)師的地位問題就有可能是自己造成的。有好幾個(gè)問題我們是不接的。第一，我們不相信的業(yè)務(wù)不接，譬如宗教的，這不是信仰的問題，因?yàn)樗麄兊腻X最后是進(jìn)自己的口袋還是真的去普渡眾生，這件事情我弄不清楚我就不碰。第二，外國(guó)人掛名，中國(guó)人執(zhí)行的不接。我的公司從最開始只有一個(gè)人的時(shí)候到現(xiàn)在，都有一個(gè)最基本的原則，就是不做比稿。比如說臺(tái)北的101是比稿的項(xiàng)目，他們做得很好，很誠(chéng)懇，一家一家去看，從中挑了五家來比稿，提供比稿費(fèi)。我們也覺得這樣的案子就值得我們?nèi)プ觯詈笠舶阉孟铝?。其他比稿?xiàng)目必須有條件才做：有比稿費(fèi)；業(yè)主告知其預(yù)算，或有一定期限的合約；有明確的比稿規(guī)則等。社會(huì)上有幾個(gè)行業(yè)是免費(fèi)做事的？ 如果設(shè)計(jì)師自己都不尊重自己，誰(shuí)尊重你。越大的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)越應(yīng)該這樣做，否則小公司就更沒有生存余地。這也是為什么我會(huì)在臺(tái)灣開設(shè)黑秀計(jì)師網(wǎng)站的原因，一方面我提供平臺(tái)，另一方面我有很多觀點(diǎn)類的文章，寫出來就是希望新進(jìn)的設(shè)計(jì)師要懂得尊重自己。
　　　

Q：您做景點(diǎn)紀(jì)念品有很成功的案例，不知您對(duì)大陸一些景點(diǎn)有沒有觀察過？
A：我們?cè)谂_(tái)北故宮的商品，連續(xù)十年銷售冠軍。其實(shí)大陸其他很多景點(diǎn)都來找過我，實(shí)際上我們也為內(nèi)地的景區(qū)設(shè)計(jì)過紀(jì)念品，比如北京故宮，但是失敗了。因?yàn)槲覀兊臇|西做得很精致，成本很高，這樣的T-Shirt大概賣150元，在國(guó)外這個(gè)價(jià)錢很正常?？蓡栴}是，在北京故宮旁邊的都是20-30塊的T-Shirt，價(jià)格差距這么大，我們的肯定賣不出去。以我的觀察來看，大概從北京、張家界，到桂林，紀(jì)念品估計(jì)都是義烏生產(chǎn)的，“旅游紀(jì)念品”，這五個(gè)字在大陸其實(shí)是有點(diǎn)貶義。
　　　
Q：現(xiàn)在臺(tái)灣跟大陸剛剛簽訂了新一輪的服務(wù)貿(mào)易協(xié)議，未來兩地設(shè)計(jì)師會(huì)不會(huì)有更大的合作空間？
A：簡(jiǎn)單地講，現(xiàn)在第一個(gè)階段已經(jīng)開放了，大陸的設(shè)計(jì)公司可以直接到臺(tái)灣去設(shè)計(jì)；臺(tái)灣的設(shè)計(jì)公司也可以直接在大陸開設(shè)。早期的一些臺(tái)灣的設(shè)計(jì)公司來的時(shí)候，都是以外商名義來或者跟當(dāng)?shù)氐墓竞腺Y，簡(jiǎn)單地講就是打擦邊球。其實(shí)設(shè)計(jì)行業(yè)特別一點(diǎn)，它跟律師或者醫(yī)師很像，業(yè)主要看到的人，如果你要找一個(gè)名醫(yī)或者一個(gè)名律師，他都叫助理來，你大概是不能接受，這也是我們?yōu)槭裁匆x擇合作。大陸跟臺(tái)灣，無論哪邊要接單子，一定要有對(duì)接方式。
　　　　


Q：品牌設(shè)計(jì)幾年來又哪些趨勢(shì)和變化？
A：我們?cè)谏虾＝淮笊螮MBA的品牌班的時(shí)候，學(xué)生都是企業(yè)族。我發(fā)現(xiàn)這幾年大家都不談規(guī)模，而是談品牌精神、品牌內(nèi)涵和理想。一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)，有理想就會(huì)有底線，就知道什么事情該做，什么事不該做。如果沒有理想的話，設(shè)計(jì)、技術(shù)、行銷、渠道等都沒有辦法讓它成為一個(gè)真正的品牌，所以說品牌的決勝是在精神層次而不是物質(zhì)層次。

最近有一個(gè)案子是一個(gè)手工肥皂的品牌——阿原，它賣得很貴，但是賣得很好。老板是中年從廣告業(yè)轉(zhuǎn)去做自己的品牌，所以我們是同行出身，他很清楚他在做什么。他的口號(hào)是“我們可以的做得很大，但是我們選擇不”。

阿原肥皂幾乎都是手工的，同時(shí)也幫助了很多臺(tái)灣已經(jīng)沒落的行業(yè)。比如帆布，他去找一種在越戰(zhàn)時(shí)期給美國(guó)人修賬篷的那種帆布?jí)|子，請(qǐng)來做袋子，品牌提供設(shè)計(jì)，那個(gè)帆布店從此之后生意就好得不得了；臺(tái)灣當(dāng)?shù)赜袀€(gè)部落被臺(tái)風(fēng)毀掉了，家園已經(jīng)沒有了，就住在學(xué)校里面。他會(huì)開幾個(gè)小時(shí)的車，再走三個(gè)小時(shí)路去讓人教當(dāng)?shù)厝嗽趺醋龇试?，以便讓他們可以生存下去，他們自然也很開心；他自己去找?guī)资瓴痪S修的農(nóng)場(chǎng)，租下來之后完全沒有農(nóng)藥就直接種大豆種，我們自己去看過，葉子上都是蟲子咬的洞，因?yàn)橐矝]有農(nóng)藥。這是完全靠理想與理念支撐起來的文化品牌的非常好的例子。

Q：您為阿原做設(shè)計(jì)，能分享一些故事嗎？
A：同行是最難做的，想要得到信任，那就得做很多功課，才能讓對(duì)方相信你。我們有國(guó)際化品牌的經(jīng)驗(yàn)，但阿原不想要做成國(guó)際化的。這個(gè)案子做得很辛苦，因?yàn)榘⒃竺恳粋€(gè)產(chǎn)品的顏色選擇都要有故事，還要你證明。比如黃色，我要告訴他，黃色是大豆的黃色，它犧牲了自己，把自己貢獻(xiàn)給大地，以便讓其他的植物可以長(zhǎng)得更好；藍(lán)色是臺(tái)灣淡水金山那邊海的顏色，我們到那個(gè)地方去拍照，會(huì)拍下早上、下午、晚上不同的顏色，再拿色片去比照；綠色是從艾草的顏色，艾草是他做的第一款香皂，他外祖父是中醫(yī)師，無所謂傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或是科技產(chǎn)業(yè)，阿原要做的是把文化、理想帶進(jìn)品牌里去，所以品牌存活率非常高。

A：這本書里們集合了大概25個(gè)設(shè)計(jì)師，老中青都有，有些做攝影有些做設(shè)計(jì)，有些是單純做設(shè)計(jì)，有些是把設(shè)計(jì)商品化的，有成功的五種不同模式。其中有非常有才氣的書籍設(shè)計(jì)師王志宏，他放棄了高薪，堅(jiān)持做藝術(shù)做書籍設(shè)計(jì)，他放棄了謀生的設(shè)計(jì)只做他喜歡做的，最后窮到座機(jī)、手機(jī)都付不起話費(fèi)。他現(xiàn)在在大陸也非常有名他現(xiàn)在還有心有余力去找日本的設(shè)計(jì)師做攝影或自傳，自己出版。我做這本書是希望有不同形式的成功，用他們的故事告訴新進(jìn)設(shè)計(jì)師，堅(jiān)持下去是有希望的。追尋夢(mèng)想就要勇敢一點(diǎn)，不要輕易去放棄。因?yàn)榇蟛糠秩藭?huì)選擇放棄。

Q：從T-Shirt設(shè)計(jì)到平面設(shè)計(jì)，再到品牌設(shè)計(jì)，您說不靠一項(xiàng)專長(zhǎng)來做設(shè)計(jì)，今后會(huì)有怎樣的設(shè)計(jì)方向？
A：沒有方向，我們現(xiàn)在是被客戶追著跑，我們沒有做室內(nèi)設(shè)計(jì)，但我們合作的品牌依然會(huì)直接把店面交給我，他知道我會(huì)找其他的設(shè)計(jì)師合作，因?yàn)樗J(rèn)為我們非常了解他們的品牌，客戶信任我們，我們的觸角也就會(huì)越來越廣。我們必須要跟不同的設(shè)計(jì)師合作。比如我們做航空公司的案子，服裝設(shè)計(jì)我一定會(huì)找一個(gè)有知名度的設(shè)計(jì)師合作。而我們的優(yōu)勢(shì)在于我們更加了解其品牌與精神，所以我們幫品牌做總體形象策劃，分支的方面可能就找外邊的設(shè)計(jì)師合作。