品牌個性
隨著科學技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。如何才能在樹立的品牌中實現(xiàn)差異化、取得并保持競爭優(yōu)勢呢？塑造品牌個性，對品牌進行個性化經(jīng)營顯然是一個很好的途徑。
一個品牌有鮮明、獨特的個性，就可以在廣袤的品牌海洋里獲得生存和發(fā)展的機會，就可以在自己的產(chǎn)品領(lǐng)域享有號召力和吸引力，就可以在目標群體中獲取清晰認知和廣泛認同。因為，個性、獨特性，就是一個品牌的靈魂。
那么，一個企業(yè)怎么來塑造產(chǎn)品的品牌個性呢?我們可以看到，縱觀這么多大品牌的發(fā)展歷史，在其品牌個性的塑造中無一例外都是重視兩大內(nèi)容的：產(chǎn)品設計與品牌文化。設計在創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)功能的同時也能創(chuàng)造消費者對產(chǎn)品、對品牌的審美方式、認知方式，而文化則可以使消費者在獲得有形的產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的基礎上也獲得了無形的價值體驗與生命體驗。而內(nèi)涵式的體驗與消費，顯然在增加品牌的識別性上可以起到幾倍于純形態(tài)功能體驗的作用。可見，設計先行、文化攻心，是企業(yè)成功塑造產(chǎn)品品牌個性的重要手段。
設計先行
眾所周知，科技的發(fā)展使得技術(shù)本身已經(jīng)不再是品牌區(qū)分的關(guān)鍵，越來越多的品牌產(chǎn)品在性能上有了同質(zhì)化的趨向，品牌與品牌之間的性能差距、價格差距越來越細微化，這個時候，如何讓品牌有別于其他既有品牌，如何讓產(chǎn)品有一個明顯的辨識度，就成了擺在眼前的迫切課題。解決這個課題，工業(yè)設計，尤其是產(chǎn)品設計，作用顯而易見，它可以有效地達成產(chǎn)品的差異化。
消費者對產(chǎn)品的第一印象通常來自產(chǎn)品的造型、色彩與質(zhì)感，而這往往也決定了消費者對于產(chǎn)品、品牌的第一印象，設計的作用就在于運用形態(tài)、材質(zhì)、色彩等顯性的元素去緩解產(chǎn)品技術(shù)所給人的冰冷感，打造產(chǎn)品宜人化的第一印象，在視覺上事先形成一個品牌具象的物化的概念，以此來形成同類產(chǎn)品之間的區(qū)分。正如索尼公司前總裁盛田昭夫所言：“我們相信今后我們的競爭對手將會和我們擁有基本相同的技術(shù)，類似的產(chǎn)品性能，乃至市場價格，而唯有設計才能使我們區(qū)別于競爭對手。所以，塑造品牌個性，設計必須先行。在這一點上，臺灣明基電通就是一個很好的例子。自明基2001年與宏基分離，創(chuàng)立自有品牌“BenQ”以來，在其品牌個性的塑造上，就靠著“設計”走出了一條漂亮的軌跡，設計成功實現(xiàn)了它的“Enjoyment Matters”的品牌定位。還在明基創(chuàng)立之初，該團隊設計總監(jiān)王千睿就提出了“設計先行”的理念，并獲得公司首肯，由此，明基的設計策略與產(chǎn)品策略、行銷策略、商業(yè)策略等居于同等重要地位，相輔相成但又相互制約。而設計部門所扮演的角色，則由過去單純負責產(chǎn)品的外觀設計，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c整個價值鏈創(chuàng)造的全過程。這一切，對在短期內(nèi)建立品牌形象并且形成品牌的個性是成效顯著的。及至今天，“BenQ”品牌所帶給消費者的印象儼然已如它那特立獨行的紫色企業(yè)標準色般印象深刻，越來越多的人認同它、肯定它，并且逐漸把它和“精致、時尚、快樂科技”畫上了等號。在品牌眾多的數(shù)字時尚產(chǎn)品領(lǐng)域，憑借設計先行，“BenQ”顯然已擁有了能被消費者所認知的個性化符號。
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但是，是不是任何一個品牌做到了設計先行就可以無敵于市場了呢？答案是否定的，因為，在設計所參與的整個過程中，還有一個細節(jié)需要引起重視，那就是——設計的延續(xù)性。一個品牌旗下的產(chǎn)品，它需要的是一個連續(xù)的、一貫的設計，這樣的設計才能真正使得旗下產(chǎn)品打上該品牌的家族烙印，在市場上的辨識度才足夠明晰。
這一延續(xù)性設計造就的品牌烙印，能讓消費者在看到產(chǎn)品的一瞬間就判斷出這是屬于哪一家品牌的產(chǎn)品，就好像蘋果公司的系列產(chǎn)品，自始至終的純凈、簡潔、比例高雅，產(chǎn)品身上所持有的氣質(zhì)與品質(zhì)是非常“蘋果化”的，是國內(nèi)的一些企業(yè)無法模仿也模仿不到的，一個產(chǎn)品也許能模仿“蘋果”的形，但卻模仿不到“蘋果”的意，原因就在于產(chǎn)品身上的家族化氣質(zhì)，這是歷經(jīng)多年所積淀的，模仿企業(yè)短時間內(nèi)無法積聚。在市場上，產(chǎn)品具有明顯家族形象烙印的品牌很多，寶馬、奔馳、IBM、NOKIA、SONY、PHILIPS等。這些產(chǎn)品家族化的認同感需要設計去造就，也需要設計去延續(xù)，另外，更重要一點，是需要產(chǎn)品有相應的文化內(nèi)涵去成就設計，充實設計，也就是前面所提到的，文化攻心。
文化攻心
文化，我們說是一個民族全部的生存方式，它是幾百年甚至幾千年百姓生活的結(jié)晶，而一個品牌的文化，則可以認為是該品牌甚至該企業(yè)全部的生存方式，它是一個品牌的立足之本。商品一旦被注入人文因素，其自身價值就不僅僅是物質(zhì)價值的本身了，一個品牌傳遞的就不只是一個形象，而是一種信息，這個品牌所獨有的文化信息、個性主張。在塑造品牌個性的過程中，文化起著催化劑的作用，起著攻心的作用，它能使得消費者在對文化的理解認可中牢記品牌，從而提高品牌的認知度、知名度和美譽度，提高品牌的市場占有率。
產(chǎn)品的文化創(chuàng)造和文化存在，給人的不僅僅是一個實體的物質(zhì)世界，它也是一個價值意義的世界，它使消費者在對產(chǎn)品的使用中獲取價值體驗甚至生命體驗，能在很大程度上拉近產(chǎn)品、品牌與消費者之間的距離，所以它是具有攻心作用的。
就好像前面所提到的蘋果公司，它最擅長的就是以品牌文化來引導消費，并強化其品牌個性——一種創(chuàng)造性的品牌理念，在對其產(chǎn)品iPod的推廣上，這一特點尤其突出。上市短短幾年內(nèi)，這一小小的數(shù)碼音樂播放器早已超越了其作為消費品本身的意義，而成為一個偶像、一個寵物、一個身份的標志，演繹成一種新的文化象征——就像影響世界20年之久的索尼Walkman那樣。眾人對它的印象已不僅僅是常規(guī)意義上“它看起來很干凈很有品質(zhì)感”那么簡單，它已經(jīng)使得美國很多人都有了一種iPod情結(jié)，ipod正逐漸地成為一種代表著全新生活方式和態(tài)度的“動詞”，一如SOHO、DV。
這充分說明了文化在品牌沉淀和品牌經(jīng)營中的作用，因為文化是設計的核心理念，它需要產(chǎn)品去關(guān)注消費者的生活形態(tài)，關(guān)注消費者的行為習慣，以未來需要為目標，而不僅僅只停留在目前的生活方式上。同時，“文化”也是“人化”，一個品牌的文化只有“人化”了，設計立足在如何引導消費者的生活良性發(fā)展上，該品牌的文化才能深入人心，品牌的個性才能超脫于純形態(tài)功能的物化標志，品牌的形象才會永遠充滿活力，為消費者所崇尚、信賴。
綜上所述，在產(chǎn)品功能、品質(zhì)，以及服務日益同質(zhì)化的今天，塑造一個品牌的個性，絕不是一朝一夕就能成就的事，它是“設計先行、文化攻心”長期經(jīng)營下的結(jié)果。設計不但要滿足消費者的物質(zhì)需求與期望，也需要能夠反應消費者的生活形態(tài)和生活趨勢，要讓產(chǎn)品變得不只是用品，也是生活方式和品位的象征，更是品牌文化的外延。設計先行、文化攻心，兩者是相輔相成相互促進的，設計表達文化，文化促進設計，只有當一個品牌的設計具備了文化的內(nèi)質(zhì)，該品牌的個性形象才不僅僅只是一種符號意義，它更有牽系到消費者生命意義的人文關(guān)懷，才更容易被消費者所認可。
（浙江理工大學 梁玲琳 ）
