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本文選自黑馬大叔（張小平）的博客，標(biāo)題為編輯所加。
記者：
近期，中國迎來一系列的廣告評獎(jiǎng)活動(dòng)，結(jié)果總有人喜歡有人憂。那廣告創(chuàng)意獲獎(jiǎng)究竟有何奧秘呢？張老師，很想聽聽您的想法啊，有機(jī)會(huì)了。
記者：
如何看待此次廣告節(jié)的得獎(jiǎng)作品作品及中國目前的創(chuàng)意水準(zhǔn)？
黑馬：
如果從外資和本土廣告公司作品的角度觀察，會(huì)有如下的發(fā)現(xiàn)：外資的獲獎(jiǎng)影視廣告，多是投放量大或極大的國際品牌，當(dāng)然其中也有沒見投放的實(shí)驗(yàn)性廣告；本土的獲獎(jiǎng)影視廣告，多是區(qū)域性投放的地方品牌廣告，極少見到?jīng)]有投放的實(shí)驗(yàn)性廣告）；外資和本土的獲獎(jiǎng)平面廣告，多是刻意創(chuàng)作，沒有投放量或投放量極少的實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品廣告、公益廣告。獲獎(jiǎng)作品的客觀現(xiàn)象表明，外資和本土廣告公司的創(chuàng)作人員，已經(jīng)基本掌握了比賽得獎(jiǎng)的游戲規(guī)則，他們都會(huì)努力創(chuàng)造一些符合比賽要求的平面作品，提交客戶，參加比賽。至于需要投資相當(dāng)?shù)挠耙晱V告（就費(fèi)用的制作的費(fèi)用而言），外資公司已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離了本土公司，本土公司未來的影視廣告唯一出路就是創(chuàng)意，費(fèi)用上的競爭應(yīng)該已無幻想。就中國目前的創(chuàng)意而言，是在繼承和突破中膠著，去年媒介突破的先進(jìn)性是單純創(chuàng)意無法可以相提并論的。作為中國創(chuàng)意人，建議2006定為慚愧年。
記者：
同國際獲獎(jiǎng)作品有區(qū)別嗎？體現(xiàn)在哪兒呢？對國內(nèi)創(chuàng)意人有何建議？
黑馬：
就廣告的實(shí)效而言，中國的任何一條投放量大的獲獎(jiǎng)廣告在國際上都有明顯的銷售成績優(yōu)勢。就廣告表現(xiàn)的套路而言，區(qū)別越來越少，越來越分辨不出其出生成分。以外國月亮必定圓的標(biāo)準(zhǔn)采訪態(tài)度，我已經(jīng)反感。所以，以區(qū)別、找體現(xiàn)再提建議的格式，我不會(huì)回答。我要提出的思考，是如何能和國際獲獎(jiǎng)作品保持區(qū)別？憑什么？
記者：
您定義優(yōu)秀的作品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？優(yōu)秀的作品必須具備哪些要素？
黑馬：
要么在公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)中更上層樓，要么在顛覆公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)中重立標(biāo)準(zhǔn)。在符合廣告基本的要求中，對廣告創(chuàng)作的發(fā)展有先瞻性的影響力。
記者：
您選擇入圍作品的第一標(biāo)準(zhǔn)是什么？
黑馬：
要么是表面的十全十美，要么是有特別的閃光點(diǎn)。
記者：
創(chuàng)作優(yōu)秀的創(chuàng)意作品需要得到廣告主的什么支持呢？
黑馬：
首先是來自廣告主的自信心，廣告主的自信心又源于對廣告物品質(zhì)的自信。廣告主沒有了自信心，對任何特別的創(chuàng)意都會(huì)疑神疑鬼，結(jié)果很自然就會(huì)把這種不健康的得失感影響了創(chuàng)作的團(tuán)隊(duì)，影響了自己的判斷。其次，以為一招鮮可以吃遍天，一個(gè)好創(chuàng)意可以包打天下的想法也是不利于優(yōu)秀創(chuàng)意的誕生。
記者：
您認(rèn)為獲獎(jiǎng)的作品是否能夠幫助到客戶的生意？
黑馬：
如果獲獎(jiǎng)作品幫不了客戶的生意，全世界每年舉辦的專業(yè)比賽就會(huì)顯得很無聊，也不可能開辦到今天，也不可能會(huì)出現(xiàn)這些不同等級的比賽。如果獲獎(jiǎng)作品幫不了客戶的生意，客戶也不會(huì)對廣告公司有過多的挑剔。我對這一點(diǎn)持正面的態(tài)度，關(guān)鍵不是偽創(chuàng)意的作品。
記者：
本次大會(huì)，缺少許多中國原創(chuàng)的作品，中國原創(chuàng)的路的方向在哪兒？如何尋找中國原創(chuàng)的要素呢？（本次參賽作品中，很多作品都是模仿了國外的成功案例）
黑馬：
這正是《中國元素·國際創(chuàng)意大賽》誕生的必要，對于這一點(diǎn)我并不悲觀，也不心急。廣告本來就是富地經(jīng)濟(jì)的文化，廣告起飛了，對中國原創(chuàng)作品的關(guān)注也就上來了。模仿是任何國家和地區(qū)廣告起飛前的基本動(dòng)作，就連廣告起飛后的發(fā)達(dá)國家也不能幸免。要讓中國廣告創(chuàng)作上個(gè)高度，中國原創(chuàng)廣告的數(shù)量、質(zhì)量就是很好的指標(biāo)。表面上是作品的表現(xiàn)問題，實(shí)質(zhì)是中國廣告生態(tài)鏈的健康反映，這也應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要方方面面的努力加上時(shí)間。
