“主張寬容、帶有爭(zhēng)議的廣告使其名聲大振，但還有誰(shuí)在穿貝納通的衣服呢？”這是美國(guó)《商業(yè)周刊》去年推出的全球100個(gè)最佳品牌后給排名第100位的貝納通(Benetton)的評(píng)語(yǔ)。近日，在北京仁藝術(shù)中心開幕的“貝納通精選廣告之旅”再一次將其當(dāng)代廣告的批判者面目展現(xiàn)在國(guó)人面前———這也給我們提供了一個(gè)審視當(dāng)下中國(guó)廣告文化創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。本文作者特此采訪了貝納通現(xiàn)任策劃總監(jiān)保羅·藍(lán)迪（Paolo Landi），筆者特意提問(wèn)保羅·藍(lán)迪先生對(duì)中國(guó)廣告的看法時(shí)，保羅·藍(lán)迪簡(jiǎn)短卻一針見(jiàn)血道“字太多，看不懂”。對(duì)此，擔(dān)任第四屆亞太廣告節(jié)主席的林俊明先生說(shuō)：“大部分獲獎(jiǎng)的廣告作品都不是中文的，但我們都能看得懂，都會(huì)發(fā)出會(huì)心的微笑，憑什么說(shuō)我們的廣告老外就理解不了呢？”他認(rèn)為，這只能說(shuō)明我們拿去參賽的作品創(chuàng)意還不夠好。美國(guó)知名的GREY公司亞太總監(jiān)杰弗歐先生也贊成這種看法，他也認(rèn)為，在國(guó)際廣告評(píng)選中，“語(yǔ)言不是問(wèn)題”，關(guān)鍵是作品要能夠讓人感動(dòng)。在他看來(lái)，中國(guó)的很多廣告創(chuàng)作者好像總在擔(dān)心人家看不懂，反復(fù)說(shuō)明產(chǎn)品的性能、優(yōu)點(diǎn)，這不是聰明的做法。
這是您第幾次來(lái)中國(guó)？對(duì)中國(guó)廣告的印象如何？
Paolo Landi：第二次，兩次都只來(lái)過(guò)北京。我對(duì)中國(guó)并不了解，而且看不懂中文，所以不能妄加論斷，而且字實(shí)在太多了，我看不懂。
許多時(shí)裝品牌都會(huì)選用性感超模作為廣告主體，為什么你們總是關(guān)注社會(huì)問(wèn)題？
Paolo Landi：其實(shí)本質(zhì)是一樣的，時(shí)裝廣告的本質(zhì)是引導(dǎo)穿著風(fēng)格的潮流，超越引導(dǎo)的是時(shí)尚潮流，而我們一直在關(guān)注那些嚴(yán)峻的、但尚未被社會(huì)所關(guān)注的各種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，這同樣也是一種潮流。
這種潮流事實(shí)上引發(fā)了爭(zhēng)議，是故意制造的手段嗎？
Paolo Landi：我們只是展現(xiàn)了社會(huì)最真實(shí)的一面，引起爭(zhēng)議只是因?yàn)槲覀冋驹诹藭r(shí)代的最前沿，我們嗅覺(jué)出了社會(huì)存在的問(wèn)題。不過(guò)，事實(shí)上，這種人文關(guān)懷確實(shí)為貝納通擴(kuò)大了品牌影響力，并帶來(lái)了一定的經(jīng)濟(jì)效益。
這些嚴(yán)肅的公益廣告與你們多彩的服裝有什么關(guān)系？
Paolo Landi：我們堅(jiān)持自己對(duì)好的時(shí)裝廣告的評(píng)價(jià)：它可以不美，但是內(nèi)容必須震撼人心，這些比美麗且淺薄的畫面更深邃，更容易讓人記憶深刻。
貝納通Benetton的誕生之日正是意大利戰(zhàn)敗后，創(chuàng)始人貝納通Benetton四兄妹希望以鮮活的彩色針織服裝一掃戰(zhàn)后人們心中的陰霾情緒，并在靈魂深處始終堅(jiān)持對(duì)于人性的永恒反思。貝納通Benetton的設(shè)計(jì)總是力圖超越性別、國(guó)界、等級(jí)差異，以隨意自由的風(fēng)格讓所有人都能分享生活的快樂(lè)。06貝納通Benetton泳裝與內(nèi)衣依然是將多種色彩組合在一起，制造繽紛的親和力。
當(dāng)一個(gè)廣告創(chuàng)意超越了產(chǎn)品本身，成為宣傳品牌的某種精神或思想的主張時(shí)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)本身的美感和文案本身已經(jīng)顯得無(wú)足輕重了。在貝納通張狂創(chuàng)意的包裝下面掩藏了很多玄機(jī)，很多人懷疑和批評(píng)它在利用一些敏感的社會(huì)和宗教問(wèn)題沽名釣譽(yù)。但幫助貝納通成功的前創(chuàng)意總監(jiān)托斯卡尼(OlivieroToscani)卻說(shuō)：“貝納通與其他人不同之處，只不過(guò)是在廣告中展現(xiàn)出我們所認(rèn)知的人類現(xiàn)實(shí)的一面。”
貝納通公司創(chuàng)業(yè)時(shí)期，聰明的盧契亞諾·貝納通1980年代決定起用當(dāng)時(shí)正躊躇滿志的攝影師托斯卡尼，放手讓他做整個(gè)貝納通的廣告設(shè)計(jì)。這一決策使貝納通產(chǎn)品伴隨著它的廣告，迅速聞名于世，發(fā)展壯大。
作為貝納通廣告的靈魂人物，托斯卡尼創(chuàng)造了那些備受爭(zhēng)議的公益廣告，同樣，也正是貝納通使原本默默無(wú)聞的他成為當(dāng)今最聰明也最受爭(zhēng)議的視覺(jué)傳播工作者，喜歡他的人尊稱他一聲大師，批評(píng)他的人直呼他為“視覺(jué)恐怖分子”。
托斯卡尼以反對(duì)工業(yè)化文明的斗士形象塑造了貝納通廣告，他的出發(fā)點(diǎn)在于對(duì)當(dāng)代廣告的批判與反思，他認(rèn)為西方企業(yè)廣告行為完全是一種犯罪行為，并給社會(huì)造成了許多傷害，特別是對(duì)年輕人，他還一針見(jiàn)血地說(shuō)：“過(guò)去的廣告只是想要出售幸福，但這反而使得人們變得貪婪。”托斯卡尼因此將“發(fā)生在廣告之外的”事情拉進(jìn)了廣告，顛覆了廣告回避現(xiàn)實(shí)、回避現(xiàn)在，只與未來(lái)發(fā)生關(guān)系的習(xí)慣老套，艾滋病、環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭(zhēng)、廢除死刑、宗教間的和平共處等等都被收納其中，而其所表現(xiàn)出的激進(jìn)態(tài)度也常常因此激怒各種不同的社會(huì)力量，從而遭遇被拒絕刊出的命運(yùn)。
具有諷刺意味的是，托斯卡尼認(rèn)為出售幸福會(huì)使人貪婪，但出售苦難并不能讓人變得儉樸。由于托斯卡尼的廣告，貝納通名氣大增，而其服裝銷量也大增，有人將其稱之為“以反對(duì)聒噪消費(fèi)的憤世嫉俗的形象來(lái)促進(jìn)消費(fèi)”。
