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　　國(guó)外汽車(chē)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)在上海已經(jīng)快完成跑馬圈地的第一輪“搶灘之戰(zhàn)”，進(jìn)入第二輪的“市場(chǎng)之戰(zhàn)”。如果說(shuō)日產(chǎn)上海設(shè)計(jì)室在滬成立只是發(fā)出一個(gè)廠商產(chǎn)品戰(zhàn)略企圖信號(hào)的話，那么，上海汽車(chē)設(shè)計(jì)市場(chǎng)悄然形成不啻為中國(guó)汽車(chē)業(yè)提了一個(gè)醒，我們將來(lái)拿什么跟人家競(jìng)爭(zhēng)？

　　誰(shuí)也不會(huì)想到日產(chǎn)會(huì)在上海設(shè)立汽車(chē)設(shè)計(jì)室，說(shuō)得具體一點(diǎn)，就是汽車(chē)造型設(shè)計(jì)室。
地點(diǎn)選在上海市中心最繁華的地段，南京西路商業(yè)街上。盡管租的是面積不大的高檔寫(xiě)字樓，但進(jìn)出就在引領(lǐng)時(shí)尚潮流的梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)，這里每天人流如織，是一塊最能感知購(gòu)物動(dòng)態(tài)和消費(fèi)信息的窗口。

　　顯然，這是一塊并不適宜從事汽車(chē)設(shè)計(jì)的地方。先前國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)落戶上海，一般擇址都在郊外，如泛亞技術(shù)中心就設(shè)在地處偏僻的金橋，中資設(shè)計(jì)公司的同濟(jì)同捷就更遠(yuǎn)，設(shè)計(jì)基地卻在南匯，新近來(lái)滬的其它設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)都設(shè)在遠(yuǎn)郊。那么，日產(chǎn)汽車(chē)設(shè)計(jì)室為何選在上海的鬧市中心，這與落戶廣州日產(chǎn)汽車(chē)技術(shù)中心又是怎樣的關(guān)系？

　　其實(shí)這些疑問(wèn)只是表象。搶攤上海不只是日產(chǎn)一家。事實(shí)上上海已是國(guó)外設(shè)計(jì)公司和跨國(guó)公司（派出設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)）扎堆的重鎮(zhèn)，明顯帶有汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的第二特征和戰(zhàn)略企圖。對(duì)此，記者借日產(chǎn)上海設(shè)計(jì)室成立之際專(zhuān)訪了日產(chǎn)汽車(chē)公司常務(wù)兼首席設(shè)計(jì)師中村史郎先生。

　　消費(fèi)是設(shè)計(jì)的前提

　　日產(chǎn)素有“產(chǎn)品第一主義”之稱(chēng)。這不僅是戈恩·卡洛斯經(jīng)常掛在嘴上念的經(jīng)，而且也是日產(chǎn)員工引以為得意之處。在日產(chǎn)三年復(fù)興計(jì)劃中，其中立下汗馬功勞的就是密集型的新產(chǎn)品推出，種類(lèi)之多竟達(dá)到65個(gè)車(chē)型，幾乎覆蓋了所有的細(xì)分市場(chǎng)，全面出擊，涉及到126個(gè)國(guó)家和地區(qū)的銷(xiāo)售。同樣，日產(chǎn)在中國(guó)也開(kāi)始發(fā)力。在一年之內(nèi)先是由天籟一炮走紅，而后是頤達(dá)，再是騏達(dá)。先后推出三款新品，在后來(lái)者中動(dòng)作很大，市場(chǎng)關(guān)注度一下子高了起來(lái)。此外，在華增資，擴(kuò)產(chǎn)，又設(shè)立研發(fā)中心等，日產(chǎn)在諸多跨國(guó)公司的表現(xiàn)中已顯現(xiàn)出在產(chǎn)品上的話語(yǔ)權(quán)。在此背景下，以市場(chǎng)差異化切入市場(chǎng)嘗到甜頭的東風(fēng)日產(chǎn)又祭起了“產(chǎn)品策略”大旗，其支撐點(diǎn)無(wú)不來(lái)自于汽車(chē)設(shè)計(jì)在做后盾?，F(xiàn)在，開(kāi)始由幕后走到了前臺(tái)。

　　“汽車(chē)是成熟的產(chǎn)品，在現(xiàn)代消費(fèi)中人們消費(fèi)的汽車(chē)不是代步工具而是生活?！敝写迨防傻挠^點(diǎn)非常明確，汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是設(shè)計(jì)，那種注重“功能主義”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)。他舉例說(shuō)，在一個(gè)商品過(guò)剩的時(shí)代里，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，首先考慮的是審美，是以要找到與自己生活方式和理念相符合的商品為首要目的，而不是先想到功能視為第一需求（在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下），“符號(hào)”消費(fèi)正折射出物欲橫流，光怪陸離的醒目標(biāo)簽。

　　汽車(chē)是工業(yè)設(shè)計(jì)的典型產(chǎn)物。源于西方的工業(yè)設(shè)計(jì)傳自日本僅有40年左右的歷史。不過(guò)，在家電和汽車(chē)方面日本已經(jīng)走在世界的前面，趕上了“消費(fèi)革命”的浪潮，把握了工業(yè)設(shè)計(jì)的先機(jī)，并在其中扮演了重要的角色，使日本經(jīng)濟(jì)迅速崛起。其動(dòng)力就是將設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。我們看到日本的家用電器席卷國(guó)際市場(chǎng)，以新穎廉價(jià)擊敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在大眾消費(fèi)市場(chǎng)中頻頻獲勝。同樣，在中國(guó)也隨處可見(jiàn)日本家電，滲透到各個(gè)角落，無(wú)處不在把設(shè)計(jì)當(dāng)作“商品”在賣(mài)。今天的日本汽車(chē)也是這樣，大有步20年前家電的后塵之勢(shì)。

　　仿佛是歷史的輪回。十多年前，記者曾陪同一位日本設(shè)計(jì)師參觀南京路時(shí)，他幽默地對(duì)記者說(shuō)，“這里的天空都飄著錢(qián)?！痹谶@位設(shè)計(jì)師眼里，當(dāng)時(shí)的上海沒(méi)有設(shè)計(jì)。無(wú)論從戶外廣告，還是櫥窗里陳列的商品都缺乏有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。就像發(fā)現(xiàn)非洲人不穿鞋一樣的驚喜，稍動(dòng)“設(shè)計(jì)”的腦筋就能生財(cái)。事隔多年這一幕又重現(xiàn)了。中村史郎對(duì)記者說(shuō)，選擇上海就是想獲得中國(guó)消費(fèi)前沿的第一手情報(bào)。他說(shuō)得很直白，現(xiàn)在的上海設(shè)計(jì)室只是一個(gè)為日本設(shè)計(jì)中心提供針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的情報(bào)信息部門(mén)，還不具備產(chǎn)品意義上的設(shè)計(jì)能力。由于同屬東方分化，生活方式也有類(lèi)似，說(shuō)實(shí)在的，為中國(guó)設(shè)計(jì)新車(chē)型成本并不高，按日本原有的車(chē)型稍加改進(jìn)就完全能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。其關(guān)鍵就是對(duì)消費(fèi)信息的正確把握。此外，上海汽車(chē)設(shè)計(jì)室的另外一個(gè)功能就是協(xié)調(diào)在中國(guó)設(shè)計(jì)供應(yīng)商的工作。也就是說(shuō)，日產(chǎn)將會(huì)充分利用當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的設(shè)計(jì)資源為合資企業(yè)服務(wù)。這又可以大量降低開(kāi)發(fā)費(fèi)用。至于今后是否設(shè)立類(lèi)似于開(kāi)發(fā)型的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)（中心），中村史郎明確表示，這要看業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)介紹，目前日產(chǎn)在美國(guó)、歐洲、臺(tái)灣包括本土在內(nèi)共有7個(gè)獨(dú)立的汽車(chē)設(shè)計(jì)中心。他說(shuō)上海的汽車(chē)設(shè)計(jì)室與廣州設(shè)立的日產(chǎn)技術(shù)中心是完全不同的概念，擔(dān)負(fù)著不同的功能。前者是以車(chē)身造型設(shè)計(jì)為主，后者是以工程設(shè)計(jì)為主。

　　從某種意義上說(shuō)，這是否也是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

　　“智者造物”。中村史郎不回避這一事實(shí)，他說(shuō)，好產(chǎn)品才能造就市場(chǎng)。他用在東西方從事設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)精煉地概括為一句話：“設(shè)計(jì)創(chuàng)造消費(fèi)”。他認(rèn)為，要為中國(guó)設(shè)計(jì)汽車(chē)只有像上海這樣的城市才能找到創(chuàng)造消費(fèi)的設(shè)計(jì)靈感。

　　汽車(chē)原創(chuàng)在歐洲

　　長(zhǎng)期以來(lái)，日本車(chē)給人有類(lèi)似的感覺(jué)，一眼就能辨別出來(lái)。時(shí)尚、溫馨、省油、耐用。從市場(chǎng)的角度看非常商品化，就設(shè)計(jì)而言，又十分中庸，很適合功利性消費(fèi)的需求。在中國(guó)消費(fèi)者的印象中，日本車(chē)就像日本的家電“投機(jī)所好”，在滿足功能的前提下，一般注重使用的細(xì)節(jié)，使你無(wú)法挑剔。但要滿足超值期望那就近乎奢望。

　　在采訪中村史郎之前，他已有四次來(lái)中國(guó)的經(jīng)歷，對(duì)上述信息略有所聞，不過(guò)他在回答記者重復(fù)提問(wèn)時(shí)還是強(qiáng)調(diào)了日產(chǎn)與日本車(chē)的區(qū)別，闡述了日產(chǎn)的DNA。他說(shuō)，盡管日本車(chē)有其共同的特征，但它在個(gè)性上區(qū)別還是很突出，可以用6個(gè)字來(lái)概括，即“簡(jiǎn)潔、廣博、精致”。他解釋簡(jiǎn)潔就是表達(dá)簡(jiǎn)約而自然（指象征性）；廣博是具備動(dòng)感和堅(jiān)實(shí)（指性能）；精致則要求精準(zhǔn)和含蓄（指嚴(yán)謹(jǐn)和多樣性）。這就把傳承歷史和現(xiàn)代需求有機(jī)地融為一體，易于辨識(shí)，構(gòu)建起與品牌的互動(dòng)和支撐的橋梁。如SUV和皮卡的前臉都是用V字型作為不變的“符號(hào)”，強(qiáng)化品牌記憶。再如，天籟的造型就是充分體現(xiàn)了上述六個(gè)字的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。在設(shè)計(jì)的創(chuàng)意上用“賓至如歸”的“家”的概念來(lái)包裝“行走機(jī)器”，則賦予了駕乘文化中的時(shí)尚元素，注入了汽車(chē)與人，“天人合一”的自然和諧法則，提升了東方文化特有的含蓄之美。在造型上改變了以往高檔車(chē)威儀有余而溫馨缺失的親和力，揉進(jìn)了別致的流行符號(hào)，又不失為貴族氣息，卻帶有雅致的格調(diào)。后來(lái)市場(chǎng)證明，天籟的成功就在于拉近了年輕高檔車(chē)消費(fèi)群體的距離，引起了包括設(shè)計(jì)界在內(nèi)的市場(chǎng)人士的共鳴。

　　記者曾就天籟的設(shè)計(jì)寫(xiě)過(guò)有關(guān)日本汽車(chē)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的文章，認(rèn)為天籟在這方面有所突破的地方可圈可點(diǎn)，但決不是經(jīng)典，而是過(guò)于遷就消費(fèi)欲念，犧牲了自己的主張，得到的是還是廉價(jià)的掌聲。對(duì)于筆者的看法，中村史郎從汽車(chē)設(shè)計(jì)歷史和商業(yè)設(shè)計(jì)兩個(gè)角度說(shuō)，汽車(chē)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)還是在歐洲，作為應(yīng)用技術(shù)的汽車(chē)在經(jīng)歷了100多年發(fā)展和研究可以說(shuō)是日臻完善，達(dá)到了登峰造極的地步。然而，賦予汽車(chē)消費(fèi)增值設(shè)計(jì)還遠(yuǎn)沒(méi)有窮盡，天地之寬，超乎想象，尤其在中國(guó)，汽車(chē)設(shè)計(jì)還剛開(kāi)始起步。

　　在中村史郎看來(lái)，汽車(chē)設(shè)計(jì)是增加汽車(chē)附加值的手段，亦是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。在日產(chǎn)，汽車(chē)設(shè)計(jì)技術(shù)被當(dāng)作“想象力工廠”，是企業(yè)的搖錢(qián)樹(shù)。目的很明確，在設(shè)計(jì)創(chuàng)造消費(fèi)理念的驅(qū)動(dòng)下，卻以提供一種生活方式的名義在征服消費(fèi)者，并挖掘出不同消費(fèi)欲念將其轉(zhuǎn)化為商品甚至是一種稀缺的精神追求等，欲予誘惑。

　　其實(shí)，汽車(chē)同任何“消費(fèi)平臺(tái)”一樣，在當(dāng)下正成為商業(yè)設(shè)計(jì)角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的第二特性，市場(chǎng)戰(zhàn)略企圖的推進(jìn)器。

　　設(shè)計(jì)核心要素是文化

　　“設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)是文化競(jìng)爭(zhēng)?！?br />
　　中村史郎說(shuō)，汽車(chē)設(shè)計(jì)到最后還是歸結(jié)為文化的設(shè)計(jì)，沒(méi)有文化的設(shè)計(jì)是沒(méi)有含金量的設(shè)計(jì)。今天我們之所以要在世界汽車(chē)消費(fèi)成熟的市場(chǎng)（國(guó)家和地區(qū)）設(shè)立設(shè)計(jì)中心實(shí)際上都是為了了解文化習(xí)俗和消費(fèi)方式，這些都與文化和理念分不開(kāi)。他說(shuō)，按照西方的觀點(diǎn)，一個(gè)設(shè)計(jì)師必須了解市場(chǎng)，要有商業(yè)腦袋，又要有藝術(shù)家的氣質(zhì)，懂得生活的專(zhuān)家型“通才”，這樣才能設(shè)計(jì)出順應(yīng)生活需求，引領(lǐng)潮流具有前瞻性的產(chǎn)品。

　　把汽車(chē)演繹為時(shí)尚文化或一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)符號(hào)這都需要對(duì)不同時(shí)期的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、方式、背景有所了解。對(duì)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)，把握這些信息和動(dòng)態(tài)這對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是不可或缺的重要環(huán)節(jié)。中村史郎說(shuō)，從比較優(yōu)勢(shì)來(lái)看，把設(shè)計(jì)室選在上海很大程度上是表明了日產(chǎn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，加大了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度，亦是全球市場(chǎng)戰(zhàn)略的重新調(diào)整。毋庸置疑，目前在中國(guó)的跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)已由技術(shù)為特征的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度到以品牌為特征的設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)，既有過(guò)去產(chǎn)品輸入方式的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽O(shè)計(jì)輸入方式的生產(chǎn)，這就使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的現(xiàn)象又呈現(xiàn)出隱藏在產(chǎn)品后面的軟技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)在暗自角力。在這方面中村史郎說(shuō)，與歐美企業(yè)比較日產(chǎn)占了地緣文化的優(yōu)勢(shì)，但這并不是說(shuō)可以高枕無(wú)憂了，而恰恰需要加倍努力才能走在同行的前面。

　　近年來(lái)，汽車(chē)設(shè)計(jì)公司紛紛進(jìn)軍上海，日產(chǎn)業(yè)也不甘示弱，積極跟進(jìn)。業(yè)內(nèi)人士注意到，與其它獨(dú)立設(shè)計(jì)公司不同的是，日產(chǎn)目前在上海設(shè)立的設(shè)計(jì)室還只是一個(gè)汽車(chē)設(shè)計(jì)情報(bào)機(jī)構(gòu)，旨在對(duì)市場(chǎng)的探營(yíng)，尚不是真正意義上的汽車(chē)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，不過(guò)它所傳遞的信息值得關(guān)注，預(yù)示中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正在向設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代轉(zhuǎn)變，種種跡象表明汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)回避不了設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)的不爭(zhēng)事實(shí)。就在國(guó)內(nèi)還在爭(zhēng)論是否自主開(kāi)發(fā)問(wèn)題時(shí)，國(guó)外汽車(chē)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)在上海已經(jīng)快完成跑馬圈地的第一輪“搶灘戰(zhàn)”，進(jìn)入第二輪的“市場(chǎng)戰(zhàn)”。如果說(shuō)日產(chǎn)上海設(shè)計(jì)室在滬成立只是發(fā)出一個(gè)廠商產(chǎn)品戰(zhàn)略企圖信號(hào)的話，那么，上海汽車(chē)設(shè)計(jì)市場(chǎng)悄然形成不啻為中國(guó)汽車(chē)業(yè)提了一個(gè)醒，我們將來(lái)拿什么跟人家競(jìng)爭(zhēng)？

　　在采訪完中村史郎后記者不得不提到工業(yè)設(shè)計(jì)這樣一個(gè)概念。如果我們細(xì)心地關(guān)照一下歷史就不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)汽車(chē)設(shè)計(jì)與工業(yè)設(shè)計(jì)是有著密不可分的關(guān)系。工業(yè)設(shè)計(jì)源于歐洲，至今已有150年的歷史，傳至日本才40年，韓國(guó)30年（包括臺(tái)灣地區(qū)），中國(guó)20年，這正好對(duì)應(yīng)了汽車(chē)設(shè)計(jì)技術(shù)的遞次轉(zhuǎn)移，形成了產(chǎn)品差距。也就是說(shuō)，沒(méi)有工業(yè)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的汽車(chē)設(shè)計(jì)而一味地談?wù)撈?chē)設(shè)計(jì)，甚至自主開(kāi)發(fā)，顯然還是底氣不足，實(shí)際上這既是當(dāng)下中國(guó)汽車(chē)業(yè)的硬傷，也是整個(gè)商品設(shè)計(jì)中的弱項(xiàng)，看來(lái)這不能不與工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展水平有關(guān)。

國(guó)外汽車(chē)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)搶灘上海我們又落后了?