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　　“公共廣告”一詞在中文語(yǔ)境中很少提及，媒體更多的是將那些不同于商業(yè)廣告的、旨在引起公眾對(duì)某些社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，或支持、倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的廣告稱(chēng)為“公益廣告”；而在學(xué)術(shù)界，不少研究論文和論著將公益廣告與公共廣告混為一談。事實(shí)上，在實(shí)際操作特別是經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)上，我國(guó)的公益廣告與西方國(guó)家的公共廣告是有差別的。為了促進(jìn)有中國(guó)特色的公共廣告的健康發(fā)展，有必要對(duì)公共廣告重新認(rèn)識(shí)。

　　公共廣告的界定

　　公共廣告（Public Service Advertising）是一種不同于商業(yè)廣告的特殊廣告。目前對(duì)公共廣告的確切定義還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，因?yàn)檫@類(lèi)廣告完全按照商業(yè)廣告的模式運(yùn)作，包括決定廣告的目的、內(nèi)容和預(yù)算，組織創(chuàng)意和媒體計(jì)劃，最終在媒體發(fā)布。與商業(yè)廣告的不同點(diǎn)在于公共廣告不以贏利為目的，一般由公共廣告機(jī)構(gòu)組織策劃創(chuàng)意并由媒體免費(fèi)提供時(shí)間和版面發(fā)布。

　　我們無(wú)法知道公共廣告出現(xiàn)的確切時(shí)間，但是最早的公共廣告與戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)。第一次世界大戰(zhàn)期間，英國(guó)和美國(guó)都動(dòng)用了廣告手段支持戰(zhàn)爭(zhēng)。1942年太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，美國(guó)的企業(yè)建立了戰(zhàn)時(shí)廣告理事會(huì)（War Advertising Council），它與政府緊密合作，開(kāi)展戰(zhàn)時(shí)廣告宣傳，內(nèi)容涉及發(fā)行戰(zhàn)時(shí)債券、征兵以及防止通貨膨脹和間諜破壞等。僅僅是動(dòng)員戰(zhàn)時(shí)債券，企業(yè)捐贈(zèng)的廣告時(shí)間和版面相當(dāng)于3.5億美元。

　　戰(zhàn)后，美國(guó)Advertising Council成立，并把注意力轉(zhuǎn)移到諸如森林防火、交通安全等社會(huì)問(wèn)題。這可以說(shuō)是現(xiàn)代公共廣告的開(kāi)端。美國(guó)Advertising Council對(duì)公共廣告的基本定義是“服務(wù)于公眾利益的廣告”，其目的是通過(guò)教育提高公眾對(duì)重大社會(huì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，改變公眾的態(tài)度和行為，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。幾十年來(lái)，美國(guó)的公共廣告的運(yùn)作模式也在不斷演變。比如一些非贏利組織和政府機(jī)構(gòu)出資購(gòu)買(mǎi)媒體版面和時(shí)間，以使自己的宣傳能在自己需要的版面和時(shí)段播發(fā)。但美國(guó)Advertising Council始終遵循建立之初所確立的公共廣告準(zhǔn)則，即：“獨(dú)立而不接受政府資助；從事全國(guó)性的而非地區(qū)性的，非宗教性的，非特殊利益的宣傳；保持無(wú)黨派和非政治性；各項(xiàng)運(yùn)作建立在志愿基礎(chǔ)之上；不接受不適宜于廣告的項(xiàng)目；除了公眾利益明顯超越商業(yè)利益，不接受帶有商業(yè)利益的項(xiàng)目。”

　　日本公共廣告的發(fā)展借鑒了美國(guó)的模式，但與美國(guó)不盡相同。日本公共廣告機(jī)構(gòu)的前身是成立于1971年的“關(guān)西公共廣告機(jī)構(gòu)”。該機(jī)構(gòu)以關(guān)西為中心，在大眾媒體開(kāi)展有關(guān)“公共心”的宣傳活動(dòng)。1974年，全國(guó)性的公共廣告機(jī)構(gòu)正式登記成為社團(tuán)法人，日本公共廣告機(jī)構(gòu)宣告成立。日本公共廣告機(jī)構(gòu)的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)全部來(lái)自會(huì)員的會(huì)費(fèi)和贊助。廣告創(chuàng)意和制作費(fèi)用由會(huì)員廣告公司和制作公司承擔(dān)，廣告作品由會(huì)員媒體免費(fèi)提供版面和時(shí)段刊發(fā)。

　　通過(guò)對(duì)西方國(guó)家公共廣告的考察不難發(fā)現(xiàn)，公共廣告不同于一般宣傳之處在于它運(yùn)用市場(chǎng)運(yùn)作方式，借鑒商業(yè)廣告的傳播技巧推行對(duì)社會(huì)有益的觀念。公共廣告不同于一般商業(yè)廣告之處，除了贏利因素以外則在于一般的商業(yè)廣告是向消費(fèi)者推銷(xiāo)某種商品或服務(wù)，消費(fèi)者的收獲是有形的；而公共廣告向公眾傳播某種理念，公眾的收獲是情感上的。但是二者所期待的結(jié)果是一樣的，都是改變或影響受眾的行為。

　　公益廣告≠公共廣告

　　我國(guó)的公益廣告已有近20年的發(fā)展歷史了。在1998年夏天的抗洪搶險(xiǎn)中，大眾傳媒紛紛播發(fā)了以“抗洪救災(zāi)”為主題的公益廣告。2003年春天SARS疫情爆發(fā)，在全國(guó)上下共同抗擊SARS的沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，公益廣告再次成為廣告界、媒體和受眾關(guān)注的熱點(diǎn)之一。據(jù)中央電視臺(tái)廣告部主任郭振璽介紹，中央電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)這次公益廣告的籌劃極為重視，將它作為抗擊“非典”的一個(gè)特別戰(zhàn)場(chǎng)。為此，中央電視臺(tái)先后投入了300多萬(wàn)元制作費(fèi)，用以播放這些公益廣告的時(shí)段價(jià)值總額更是超過(guò)2億元之巨。圍繞一個(gè)主題，在短時(shí)間內(nèi)推出這么多公益廣告片，以如此高的頻率播放，這在中央電視臺(tái)公益廣告宣傳的歷史上是絕無(wú)僅有的。

　　由于我國(guó)目前還沒(méi)有非贏利性的公共廣告組織，早期的公益廣告由媒體自發(fā)組織發(fā)布。如同商業(yè)廣告一樣，公益廣告的制作、播出需要投入大量的人力和財(cái)力，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公益廣告制作和播出的費(fèi)用逐年上升，對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，拿出廣告時(shí)段播出公益廣告已是不小的投入，再投入更多的人力和資金制作公益廣告，未免力不從心。1994年年初，為了吸引企業(yè)投資，以解決制作經(jīng)費(fèi)不足的矛盾，中央電視臺(tái)采取了節(jié)目片尾打企業(yè)名稱(chēng)的辦法。企業(yè)作為贏利性組織，追求經(jīng)濟(jì)效益是無(wú)可厚非的，然而在公益廣告中注明企業(yè)的名稱(chēng)或品牌的名稱(chēng)就使廣告或多或少地帶上了商業(yè)性。因此在嚴(yán)格意義上，這類(lèi)廣告應(yīng)屬于機(jī)構(gòu)廣告（Institutional Advertising）。機(jī)構(gòu)廣告，即企業(yè)廣告，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同于商業(yè)廣告，它推銷(xiāo)的不是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而是某種理念。企業(yè)通過(guò)為公共利益制作發(fā)布利他主義的廣告來(lái)改善企業(yè)形象、增加企業(yè)信譽(yù)，實(shí)際上是整個(gè)企業(yè)公關(guān)的一部分，可以被看作是一種巧妙的企業(yè)公關(guān)手段。

　　中國(guó)公益廣告的發(fā)展走的是與美日兩國(guó)的公共廣告完全不同的道路。在美國(guó)，廣播電視媒體播發(fā)公共廣告曾經(jīng)是法定的義務(wù)。根據(jù)1927年的聯(lián)邦廣播法，作為使用電磁頻譜這一公共資源的回報(bào)，廣播業(yè)有義務(wù)為“公眾利益、便利和需要”服務(wù)。由于相關(guān)法律條款對(duì)這種服務(wù)沒(méi)有作出明確解釋?zhuān)鲝V播電臺(tái)為了在更新其執(zhí)照時(shí)能夠證明自己提供了這些服務(wù)，便播出免費(fèi)的社區(qū)服務(wù)廣告。這就形成了三方合作：非贏利組織和政府機(jī)構(gòu)通過(guò)公共廣告機(jī)構(gòu)（Advertising Council）獲得制作經(jīng)費(fèi)開(kāi)展各種社會(huì)教育；廣告專(zhuān)業(yè)人員按照Advertising Council的要求，免費(fèi)提供時(shí)間和創(chuàng)意；媒體則免費(fèi)提供時(shí)間和空間來(lái)盡自己的“公共服務(wù)”義務(wù)。日本公共廣告機(jī)構(gòu)作為日本公共廣告的實(shí)施主體，會(huì)員單位包括企業(yè)、廣告公司和媒體。公共廣告機(jī)構(gòu)每年都提出若干個(gè)公共廣告活動(dòng)主題，由其成員的廣告公司進(jìn)行策劃和創(chuàng)意，經(jīng)專(zhuān)家評(píng)審后由其成員單位（廣告公司或制作公司）免費(fèi)制作，由其成員的媒體免費(fèi)刊發(fā)。

　　進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，美國(guó)的Advertising Council不再是唯一的公共廣告實(shí)施者。建立于1987年的美國(guó)反毒品合作組織開(kāi)始獨(dú)立在電視媒體制作發(fā)布反毒品的公共廣告。20世紀(jì)80年代末和20世紀(jì)90年代初，該組織的反毒品廣告在美國(guó)的電視媒體大量播出，并取得相當(dāng)成功的宣傳效果，一度有92％的美國(guó)青少年報(bào)告看到過(guò)該組織的反毒品電視廣告。20世紀(jì)90年代初，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)參與公共廣告的制作和發(fā)布，其中不乏付費(fèi)廣告。1998年，美國(guó)國(guó)家藥品控制政策署（ONDCP）撥款10億美元購(gòu)買(mǎi)媒體時(shí)間進(jìn)行反毒品宣傳。這一史無(wú)前例的撥款被認(rèn)為是基于政府的“廣告可以在幫助年輕人改變態(tài)度和行為方面發(fā)揮重要作用”的信念之上的。公共廣告的“繁榮”因媒體廣告時(shí)空有限而帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)Kaiser Family Foundation 2001年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)電視媒體用于免費(fèi)公共廣告的時(shí)間大約為平均每小時(shí)15秒，即不到百分之0.5，而像ONDCP和其他機(jī)構(gòu)的付費(fèi)公共廣告為平均每小時(shí)9秒，相當(dāng)于免費(fèi)公共廣告的三分之二。面對(duì)這種新情況有人提出疑問(wèn)：大眾媒體是否向公共廣告提供了足夠的免費(fèi)時(shí)空？付費(fèi)的、給企業(yè)帶來(lái)某種利益的公共廣告還是原來(lái)意義上的公共廣告嗎？

　　日本也有一部分付費(fèi)的公共廣告，由政府機(jī)構(gòu)和一些企業(yè)制作并購(gòu)買(mǎi)媒體時(shí)間和版面發(fā)布。政府的公共廣告屬于政府公關(guān)的一部分，由政府財(cái)政預(yù)算支出。政府的這部分預(yù)算，除了制作宣傳品以外，在媒體購(gòu)買(mǎi)的時(shí)空不多，也就是說(shuō)，媒體不是政府公關(guān)的主要渠道。企業(yè)制作的有關(guān)環(huán)保、公共道德方面的不直接宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的廣告雖然有企業(yè)署名，但日本公共廣告機(jī)構(gòu)東京事務(wù)局局長(zhǎng)中島邦信認(rèn)為這些企業(yè)廣告關(guān)注的是全社會(huì)共同問(wèn)題而不是企業(yè)的直接利益，因此也可以被看作是公共廣告。當(dāng)然這些由企業(yè)出資策劃創(chuàng)意制作并在媒體發(fā)布的廣告與公共廣告機(jī)構(gòu)的公共廣告不完全相同。

　　由此可見(jiàn)，如果我們把企業(yè)出于社會(huì)責(zé)任感出資制作發(fā)布的不直接宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而關(guān)注社會(huì)問(wèn)題的利他廣告稱(chēng)為公益性廣告的話，那么這類(lèi)廣告同完全由非贏利性機(jī)構(gòu)制作發(fā)布的公共廣告是有區(qū)別的。也就是說(shuō)，公益性廣告不能等同于公共廣告，最多也是公共廣告的一部分，或是一種特殊形式的公共廣告。

　　中國(guó)特色的公共廣告發(fā)展之路

　　通過(guò)對(duì)公共廣告這一特殊的廣告形式，既可以看到一個(gè)國(guó)家所面臨的社會(huì)問(wèn)題，也可以從一個(gè)側(cè)面看出這個(gè)國(guó)家的政治和經(jīng)濟(jì)體制包括媒介體制。比如在美國(guó)，政黨在媒體所做的廣告宣傳被認(rèn)為是政治廣告而不是公共廣告，因?yàn)檫@類(lèi)廣告代表的是一黨的利益而不是公眾共同關(guān)心的話題。在日本，公共廣告機(jī)構(gòu)的成員除了企業(yè)和廣告公司外，幾乎涵蓋了所有的私營(yíng)媒體和民間放送，而作為公共廣播電視機(jī)構(gòu)的NHK則不是公共廣告機(jī)構(gòu)的成員，也不播放公共廣告。同樣中國(guó)的公益廣告也是政治經(jīng)濟(jì)體制包括媒體體制的反映。1949年以后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，作為事業(yè)單位，雖有廣告，但不以贏利為目的。媒體對(duì)諸如社會(huì)道德、環(huán)境保護(hù)等社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注也不是通過(guò)廣告而是通過(guò)政治宣傳的形式進(jìn)行的。

　　如果將1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)的《節(jié)約用水》和次年中央電視臺(tái)的《廣而告之》欄目作為我國(guó)公益廣告的發(fā)端，那么我們可以把我國(guó)公益廣告的發(fā)展分為兩個(gè)階段。第一階段是媒體自發(fā)階段，第二階段是1994年開(kāi)始的企業(yè)介入階段。早期的公益廣告實(shí)際上是媒體對(duì)受眾開(kāi)展社會(huì)宣傳的形式之一，發(fā)揮著規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境的作用，由于沒(méi)有采用商業(yè)廣告的運(yùn)作模式，因此，嚴(yán)格地講不能算作廣告，當(dāng)然也就不能稱(chēng)為公共廣告。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和媒體改革的深化，按照商業(yè)廣告運(yùn)作模式策劃創(chuàng)意制作刊發(fā)的公益廣告得到了發(fā)展。由于目前我國(guó)還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)從事公共廣告的非贏利性民間組織，公益廣告主要運(yùn)作模式是由政府發(fā)起（可以是行政指令也可以是一般提倡），由媒體制作播發(fā)；或由媒體制作后，進(jìn)行拍賣(mài)，由獲署名權(quán)的企業(yè)出資，掛企業(yè)名發(fā)布；也可以由企業(yè)出資制作，購(gòu)買(mǎi)媒體時(shí)空發(fā)布。由企業(yè)贊助的廣告一般都有企業(yè)署名，多多少少帶有贏利性質(zhì)，因此也不是嚴(yán)格意義上的公共廣告。但是由于企業(yè)贊助廣告的主要目的不在贏利，而是出于一種社會(huì)責(zé)任，因此其公益性大大超過(guò)贏利性，因此被稱(chēng)為“公益廣告”是合適的。這樣的運(yùn)作模式也是符合我國(guó)的實(shí)際的。

　　但是，在肯定近20年來(lái)符合中國(guó)國(guó)情的公益廣告發(fā)展的同時(shí)，不能不看到存在的問(wèn)題。首先，缺乏良好的運(yùn)行機(jī)制是影響公益廣告進(jìn)一步發(fā)展的主要問(wèn)題之一。我們還沒(méi)有建立完全捐贈(zèng)的不帶任何贏利目的的公共廣告運(yùn)作機(jī)制，因此公益廣告的策劃制作在很大程度上依靠政府支持以及廣告公司和一些企業(yè)的短期投入，而公益廣告在媒體的刊發(fā)還依靠行政手段予以規(guī)定。

　　其次，配合黨和政府的中心工作開(kāi)展聲勢(shì)浩大的宣傳是我國(guó)媒體的“長(zhǎng)項(xiàng)”，這種在過(guò)去歷次運(yùn)動(dòng)中行之有效的做法也被帶到了公益廣告中?；仡櫧杲o公眾留下較深刻印象的公益廣告都是一些引起全國(guó)關(guān)注的重大事件，如抗洪、抗SARS等，或是政府抓的重點(diǎn)工程如下崗再就業(yè)、希望工程等。那些希望通過(guò)公益廣告塑造公關(guān)形象的企業(yè)也因此而樂(lè)于投資這些廣告宣傳。相反，對(duì)那些需要長(zhǎng)期宣傳的對(duì)公眾有潛移默化影響的廣告選題如環(huán)境保護(hù)、社會(huì)公德等就顯得投入不足，宣傳不力。

　　第三，公益廣告創(chuàng)意總體上還不盡如人意。雖然在一些廣告節(jié)和廣告評(píng)比中的獲獎(jiǎng)作品中也不乏優(yōu)秀的公益廣告，但這些作品除了一部分在廣告專(zhuān)業(yè)刊物上發(fā)表外，大部分并沒(méi)有通過(guò)大眾媒體與公眾見(jiàn)面，養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)而孤芳自賞。這不能不說(shuō)是一種資源浪費(fèi)。

　　針對(duì)這些問(wèn)題，我們可以借鑒國(guó)外的做法，建立非贏利性民間組織，通過(guò)社會(huì)捐贈(zèng)的籌資渠道，形成良性的資金保障體系來(lái)制作嚴(yán)格意義上的公共廣告，并通過(guò)組織協(xié)調(diào)最大限度地利用有限資源。其次繼續(xù)辦好適合我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)公共意識(shí)的公益廣告。近年來(lái)盡管一些企業(yè)在投資公益廣告時(shí)帶有明顯的功利目的，但這畢竟是社會(huì)效益大于經(jīng)濟(jì)效益，也體現(xiàn)了企業(yè)的公益意識(shí)和社會(huì)責(zé)任，是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，客觀上也形成了“雙贏”的結(jié)果。

　　在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，參與公共廣告被看成媒體成熟的表現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，也是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。隨著我國(guó)三個(gè)文明建設(shè)的推進(jìn)，公共廣告有著很大的發(fā)展空間，如何借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展有中國(guó)特色的公共廣告，是值得我們媒體、企業(yè)和廣告界深入研究的課題。

（CSC編輯）

“公共廣告”再認(rèn)識(shí)：我不是“公益廣告”